Sáng 16/8, tại Khách sạn Fleur De Lys Hotel Quy Nhơn, tỉnh Gia Lai, trong khuôn khổ Diễn đàn Lữ hành quốc tế 2026 thuộc chuỗi hoạt động Ngày Lữ hành Việt Nam lần thứ II, Hiệp hội Du lịch Việt Nam và UBND tỉnh Gia Lai đồng chủ trì tọa đàm chuyên đề “5 điểm nghẽn và 5 nhóm giải pháp tăng nhanh khách quốc tế Việt Nam”.
Tọa đàm có sự tham dự của bà Đoàn Thanh Trà, Phó Tổng Giám đốc Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist; ông Đặng Quốc Thắng, Trưởng Chi nhánh Vietnam Airlines tại Quy Nhơn; bà Lê Thanh Thảo, Chủ tịch Chi hội Lữ hành Hà Nội, Giám đốc Công ty ASIA SUN Travel; bà Nguyễn Thị Xuân Lan, Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch tỉnh Gia Lai, Chủ tịch Chi hội Lữ hành Gia Lai, Giám đốc Công ty TNHH Lữ hành quốc tế Golden Life; ông Nguyễn Quang Thắng, Phó Chủ tịch Thường trực Hiệp hội Du lịch Khánh Hòa, Giám đốc Công ty TNHH Lữ hành quốc tế TICTOURS; ông Ngô Minh Quân, Phó Giám đốc Trung tâm Vietravel DMC. Ông Cao Trí Dũng, Chủ tịch Liên Chi hội Lữ hành Việt Nam điều hành tọa đàm.
Không thể chỉ chạy theo số lượng
Theo bà Đoàn Thanh Trà, Phó Tổng Giám đốc Công ty Dịch vụ Lữ hành Saigontourist, trong ngắn hạn, Việt Nam cần tiếp tục duy trì các thị trường châu Âu, Australia, Mỹ và Canada - những thị trường đã có nền tảng, lợi thế về chính sách visa và đường bay - nhưng cần chuyển trọng tâm sang phân khúc khách cao cấp để gia tăng mức chi tiêu.
Trong khi đó, Đông Bắc Á và ASEAN có lợi thế về khoảng cách địa lý, thời gian bay ngắn và khả năng khai thác quanh năm. Đây là nhóm thị trường có thể tạo tốc độ tăng trưởng nhanh về lượng khách. Cùng với đó, thị trường Nga, Ấn Độ và các nước CIS được đánh giá là những nguồn khách giàu tiềm năng cần đầu tư từ sớm.
Một hướng khác được đặt ra là khai thác khách tàu biển, đặc biệt phân khúc cao cấp. Một chuyến tàu có thể đưa hàng nghìn khách đến Việt Nam trong thời gian ngắn, đồng thời tạo nguồn khách quay trở lại bằng đường hàng không nếu trải nghiệm ban đầu đủ hấp dẫn.
Như vậy, bài toán tăng trưởng không còn đơn thuần là “đón thật nhiều khách”, mà phải hướng tới khách có mức chi tiêu cao, lưu trú dài và có khả năng quay trở lại.
Hàng không chưa đi trước dòng khách
Từ góc nhìn hàng không, ông Đặng Quốc Thắng, Trưởng Chi nhánh Vietnam Airlines tại Quy Nhơn, cho rằng các điểm nghẽn không tồn tại độc lập mà liên kết với nhau. Trong đó, khó khăn lớn nhất khi mở một đường bay mới nằm ở giai đoạn đầu: làm thế nào để hình thành và duy trì nguồn khách đủ ổn định.
Thực tế cho thấy, đường bay không thể được mở chỉ dựa trên kỳ vọng của một phía. Hàng không cần biết nguồn khách đến từ đâu, doanh nghiệp nào tham gia, thời điểm nào có nhu cầu và sản lượng có thể duy trì trong bao lâu.
Kinh nghiệm tại Quy Nhơn cho thấy khi địa phương chủ động chia sẻ dữ liệu về các sự kiện, nhu cầu khách theo từng thời điểm, Vietnam Airlines có thể chủ động điều chỉnh kế hoạch tăng chuyến. Trong mùa hè năm nay, tần suất bay đến Quy Nhơn tăng hơn 300% so với giai đoạn thường, đồng thời các chuyến tăng cường được bố trí vào ban ngày, thuận lợi hơn cho khách.
Từ đó, một yêu cầu được đặt ra: hàng không, lữ hành và điểm đến phải cùng tham gia ngay từ khi hình thành đường bay, thay vì chờ đường bay mở rồi mới tìm khách.
Sản phẩm có tài nguyên nhưng chưa đủ “dễ bán”
Một trong những vấn đề được các doanh nghiệp lữ hành nhấn mạnh là khoảng cách giữa “có tài nguyên” và “có sản phẩm bán được”.
Theo bà Lê Thanh Thảo, Chủ tịch Chi hội Lữ hành Hà Nội, Giám đốc ASIA SUN Travel, các TO quốc tế không mua một sản phẩm chỉ vì điểm đến đẹp. Điều họ cần là sản phẩm ổn định, dễ bán, có giá rõ ràng và có lợi nhuận.
Thay vì cung cấp một danh mục dài các tài nguyên, điểm đến cần lựa chọn những sản phẩm mang tính biểu tượng, đặt tên dễ nhớ, đóng gói cùng đường bay, khách sạn, dịch vụ và mức giá cụ thể. Khi đó, doanh nghiệp nước ngoài có thể đưa sản phẩm lên kênh bán mà không phải mất thêm nhiều tháng để thiết kế lại.
Đây cũng là khoảng trống mà Gia Lai cần nhanh chóng khắc phục. Theo bà Nguyễn Thị Xuân Lan, Chủ tịch Chi hội Lữ hành Gia Lai, địa phương cần trả lời được hai câu hỏi: “Gia Lai có gì?” và “Vì sao doanh nghiệp lữ hành quốc tế phải đưa Gia Lai vào hành trình của khách khi đến Việt Nam?”
Gia Lai có lợi thế về không gian văn hóa cồng chiêng Tây Nguyên, văn hóa Chăm Pa, võ cổ truyền, làng nghề, ẩm thực, cà phê và hệ sinh thái biển - cao nguyên. Tuy nhiên, những tài nguyên này chỉ thực sự tạo ra dòng khách khi được kết nối thành những hành trình cụ thể.
Các sản phẩm như trải nghiệm cà phê, văn hóa Chăm Pa, cồng chiêng, võ Bình Định hay các tuyến kết nối biển - cao nguyên được nhìn nhận là những hướng có thể tạo khác biệt cho Gia Lai.
Xúc tiến vẫn nặng về quảng bá, nhẹ về tạo dòng khách
Một điểm nghẽn khác nằm ở chính cách ngành du lịch làm xúc tiến. Theo ông Ngô Minh Quân, Phó Giám đốc Vietravel DMC, mỗi thị trường cần một “từ khóa” và thông điệp riêng, bởi nhu cầu của từng nhóm khách không giống nhau. Xúc tiến B2B cũng khác B2C.
Với doanh nghiệp lữ hành, điều họ quan tâm không chỉ là điểm đến có gì mà còn là giá, cơ chế ưu đãi, chính sách dành cho những khách đầu tiên và khả năng triển khai sản phẩm. Với khách hàng trực tiếp, thông điệp phải được truyền tải qua những kênh phù hợp, từ mạng xã hội đến các nền tảng bán hàng, rồi chuyển hóa sự quan tâm thành booking và tiếp tục tạo động lực quay lại.
Điều đó cho thấy xúc tiến không thể dừng ở việc đưa hình ảnh điểm đến ra nước ngoài. Xúc tiến phải bắt đầu từ câu hỏi: quảng bá cho ai, bán sản phẩm gì, qua kênh nào và làm thế nào để biến sự quan tâm thành một booking cụ thể.
Thiếu cơ chế chia sẻ dữ liệu và liên kết thực chất
Nếu hàng không cần dữ liệu để mở đường bay, doanh nghiệp cần dữ liệu để xây dựng sản phẩm thì địa phương cũng cần dữ liệu để lựa chọn đúng thị trường.
Tại tọa đàm, các diễn giả nhiều lần nhấn mạnh vai trò của liên kết giữa Nhà nước, địa phương, hiệp hội, doanh nghiệp lữ hành và hàng không.
Khánh Hòa là một ví dụ. Theo ông Nguyễn Quang Thắng, Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Khánh Hòa, địa phương đã tập trung xúc tiến các thị trường trọng điểm như Hàn Quốc, Nga và Trung Quốc trong nhiều năm. Sau dịch, khi cơ cấu thị trường thay đổi, địa phương cũng điều chỉnh chiến lược xúc tiến và sản phẩm.
Kết quả, 7 tháng đầu năm 2026, Khánh Hòa đạt khoảng 5,5 triệu lượt khách quốc tế. Riêng khách Nga đạt khoảng 736.000 lượt và dự kiến cả năm đạt 1-1,2 triệu lượt.
Điều đáng chú ý không chỉ nằm ở con số khách, mà ở khả năng kéo dài thời gian lưu trú. Theo ông Thắng, khách Nga tại Khánh Hòa có thể lưu trú từ 9-14 đêm, thậm chí lâu hơn. Đây là minh chứng cho việc chọn đúng thị trường, đúng sản phẩm có thể tạo ra giá trị lớn hơn nhiều so với chỉ tăng số lượng khách.
Điểm đến chưa chuyển hóa được lợi thế thành cực tăng trưởng
Một địa phương có tài nguyên không đồng nghĩa với việc đã có vị thế trên bản đồ du lịch quốc tế. Để trở thành một cực tăng trưởng, địa phương phải có sản phẩm đủ khác biệt, hạ tầng đủ kết nối và doanh nghiệp đủ năng lực đưa sản phẩm ra thị trường.
Với Gia Lai, bài toán này càng rõ khi địa phương nằm giữa những trung tâm du lịch lớn như Đà Nẵng, Khánh Hòa và các cửa ngõ quốc tế khác.
Bà Nguyễn Thị Thanh Lịch, Phó Chủ tịch UBND tỉnh Gia Lai, cho biết hạ tầng kết nối là một trong những điểm nghẽn lớn của địa phương. Gia Lai có lợi thế với hệ thống kết nối đường bộ, đường sắt, đường biển, đường hàng không và đường thủy, song yêu cầu cấp thiết hiện nay là khơi thông kết nối quốc tế bằng đường hàng không.
Địa phương đang đề xuất nâng cấp sân bay Phù Cát lên tiêu chuẩn 4E, đồng thời xây dựng cơ chế hỗ trợ các chuyến bay charter đưa khách quốc tế đến Gia Lai. Tỉnh cũng cho biết đã xin chủ trương xây dựng chính sách đặc thù và đang hoàn thiện dự thảo để lấy ý kiến doanh nghiệp.
Không chỉ hướng tới các nhà đầu tư lớn, Gia Lai cũng mở rộng cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa tham gia phát triển sản phẩm, đặc biệt tại Khu dự trữ sinh quyển thế giới Cao nguyên Kon Hà Nừng, Kon Ka Kinh và Kon Chư Răng.
Năm nhóm giải pháp: Từ “nói về điểm đến” sang “bán điểm đến”
Khép lại phiên tọa đàm, từ những trao đổi của các chuyên gia, doanh nghiệp lữ hành và đại diện hàng không, 5 nhóm giải pháp trọng tâm được đề xuất nhằm thúc đẩy dòng khách quốc tế đến Việt Nam nói chung và Gia Lai nói riêng.
Thứ nhất, tăng cường liên kết giữa Nhà nước, địa phương, doanh nghiệp lữ hành và hàng không để phát triển đường bay quốc tế, trong đó ưu tiên các thị trường mục tiêu. Đây là đề xuất của bà Đoàn Thanh Trà, Phó Giám đốc Saigontourist, nhằm tạo cơ chế phối hợp đồng bộ giữa các bên trong quá trình xúc tiến và mở rộng kết nối hàng không.
Thứ hai, xây dựng các chương trình du lịch cụ thể, có giá bán và có khả năng đưa vào khai thác ngay, thay vì chỉ giới thiệu danh sách tài nguyên du lịch. Bà Lê Mai Thảo, Chủ tịch Chi hội Lữ hành Hà Nội, đại diện Asia Sun Travel, cho rằng Gia Lai cần sớm phối hợp với các DMC địa phương và quốc gia để hoàn thiện những chương trình như tour 3 ngày 2 đêm, 4 ngày 3 đêm..., qua đó giúp các tour operator quốc tế dễ dàng đưa sản phẩm vào hệ thống bán.
Thứ ba, xác định lại bản đồ điểm đến và bản đồ sản phẩm của Gia Lai. Theo bà Nguyễn Thị Xuân Lan, Chủ tịch Chi hội Lữ hành Gia Lai, việc hệ thống hóa các điểm đến, sản phẩm đặc trưng sẽ giúp doanh nghiệp lữ hành trong nước và quốc tế tiếp cận, khai thác sản phẩm thuận lợi hơn. Đây cũng là cơ sở để Gia Lai hình thành những sản phẩm có tính khác biệt, tránh trùng lặp với các điểm đến lân cận.
Thứ tư, phát triển sản phẩm theo hướng tạo ra trải nghiệm đa giác quan cho du khách. Ông Ngô Minh Quân, Phó Giám đốc Vietravel DMC, nhấn mạnh sản phẩm du lịch không nên chỉ dừng ở yếu tố “đẹp” mà cần tạo ra những trải nghiệm có thể cảm nhận bằng nhiều giác quan, từ hình ảnh, hương vị đến sự tương tác trực tiếp. Đây được xem là hướng nâng cao sức hấp dẫn và khả năng ghi nhớ của sản phẩm Gia Lai trên thị trường quốc tế.
Thứ năm, xây dựng cơ chế xúc tiến chuyên nghiệp, có trọng tâm và bảo đảm nguồn lực tài chính, theo ông Nguyễn Quang Thắng, Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Khánh Hòa. Ông cho rằng hoạt động xúc tiến cần có sự phân công rõ vai trò giữa cơ quan quản lý nhà nước, địa phương, hiệp hội và doanh nghiệp; đồng thời phải tập trung nguồn lực vào những thị trường mục tiêu thay vì xúc tiến dàn trải.
Bổ sung cho 5 nhóm giải pháp trên, ông Đặng Quốc Thắng, Trưởng Chi nhánh Vietnam Airlines tại Quy Nhơn, đề xuất xây dựng cơ chế chia sẻ dữ liệu thường xuyên giữa địa phương và hàng không. Theo đó, doanh nghiệp hàng không có thể chủ động dự báo nhu cầu, tăng tần suất, điều chỉnh chuyến bay hoặc nghiên cứu mở đường bay mới thay vì chỉ phản ứng khi lượng khách đã tăng cao.
Những đề xuất này cho thấy một chuyển động quan trọng trong tư duy phát triển du lịch: không thể chỉ hỏi Việt Nam có gì để quảng bá, mà phải trả lời được khách nào sẽ đến, họ mua sản phẩm gì, ai bán, bán bằng cách nào và làm thế nào để họ quay trở lại.
Với mục tiêu 25 triệu lượt khách quốc tế và 150 triệu khách trong nước năm 2026, đây chính là bài toán cần được giải quyết bằng hành động. Và với Gia Lai, cơ hội không chỉ nằm ở việc trở thành một điểm đến mới, mà còn ở khả năng hình thành một cực tăng trưởng mới của du lịch Việt Nam, dựa trên ba trụ cột được nhấn mạnh tại diễn đàn: thị trường mới, sản phẩm mới và liên kết mới.
