Sáng 16/8, trong khuôn khổ Ngày Lữ hành Việt Nam lần thứ II năm 2026 tại Gia Lai, Diễn đàn Lữ hành quốc tế năm 2026 với chủ đề “Tăng tốc thu hút khách quốc tế đến Việt Nam: Thị trường mới - Sản phẩm mới - Liên kết mới” diễn ra tại khách sạn Fleur De Lys Hotel Quy Nhơn. Diễn đàn do Hiệp hội Du lịch Việt Nam và Ủy ban nhân dân tỉnh Gia Lai phối hợp tổ chức, đã đặt ra một vấn đề không mới nhưng ngày càng cấp thiết: Việt Nam phải làm gì để chuyển đà phục hồi của du lịch thành tăng trưởng thực chất và bền vững?
Từ phục hồi sang tăng trưởng chất lượng
Phát biểu khai mạc, bà Cao Thị Ngọc Lan, Phó Chủ tịch Thường trực Hiệp hội Du lịch Việt Nam, cho rằng du lịch Việt Nam cần chuyển từ phục hồi sang tăng trưởng chất lượng, không chỉ chú trọng số lượng khách mà cả thời gian lưu trú, mức chi tiêu và khả năng quay lại. Theo bà, xúc tiến phải đúng thị trường, đúng sản phẩm, có khả năng chuyển hóa thành dòng khách và doanh thu. Doanh nghiệp lữ hành cần giữ vai trò cầu nối giữa thị trường và điểm đến, biến nhu cầu thành sản phẩm và tổ chức dòng khách. Diễn đàn vì vậy hướng tới tinh thần “bàn việc thật, nghe tiếng nói thật của thị trường”, tìm giải pháp có thể triển khai.
Phát biểu chào mừng, bà Nguyễn Thị Thanh Lịch, Phó Chủ tịch Thường trực UBND tỉnh Gia Lai nhấn mạnh lợi thế nổi bật của địa phương với sự giao thoa giữa biển và đại ngàn, thiên nhiên và văn hóa, tạo điều kiện hình thành các hành trình đa trải nghiệm. Tuy nhiên, Gia Lai cần tiếp tục chuyển tài nguyên thành sản phẩm, điểm đến thành hành trình và lấy nhu cầu thị trường làm trung tâm, đồng thời tăng liên kết với hàng không, doanh nghiệp lữ hành và các địa phương. Qua Diễn đàn, tỉnh kỳ vọng biến những kết nối với đối tác quốc tế thành sản phẩm, tuyến tour và dòng khách cụ thể.
Không thể “có gì bán nấy”
Báo cáo đề dẫn của ông Nguyễn Anh Tuấn, Viện trưởng Viện Kinh tế Du lịch, chỉ ra ba “bẫy” mà du lịch Việt Nam cần tránh gồm dàn trải nguồn lực xúc tiến, cạnh tranh bằng giá thấp và lặp lại sản phẩm.
Đây cũng là điểm then chốt trong quá trình chuyển từ tăng trưởng theo số lượng sang tăng trưởng dựa trên chuỗi giá trị. Một thị trường mới không thể được khai thác hiệu quả nếu doanh nghiệp chưa hiểu nhu cầu của khách; một tài nguyên hấp dẫn cũng khó tạo ra dòng khách nếu chưa được chuyển hóa thành sản phẩm có khả năng bán; và một sản phẩm tốt vẫn khó thành công nếu thiếu hệ thống phân phối và kết nối phù hợp.
Theo ông Nguyễn Anh Tuấn, ngành du lịch cần tháo gỡ đồng thời 5 điểm nghẽn gồm thị trường, sản phẩm, kết nối, truyền thông số và hậu xúc tiến. Điều đó đòi hỏi các hoạt động tại Diễn đàn không dừng ở việc trao đổi ý tưởng mà phải được chuyển thành những chương trình cụ thể, có thời hạn và chỉ số đo lường.
Ở góc độ doanh nghiệp, bà Đoàn Thanh Trà, Phó Tổng Giám đốc Công ty TNHH MTV Dịch vụ Lữ hành Saigontourist, cho rằng vai trò của lữ hành đang thay đổi mạnh trong thời đại số. Doanh nghiệp không chỉ tìm kiếm nguồn khách mà phải tổ chức và tạo dựng dòng khách, dựa trên đặc điểm thị trường, nhu cầu và thói quen tiêu dùng.
Đặc biệt, doanh nghiệp cần quan tâm đến thời gian lưu trú, mức chi tiêu và trải nghiệm của khách thay vì chỉ chạy theo số lượng. Sự kết hợp giữa B2B và B2C cũng trở nên quan trọng khi các nền tảng số, mạng xã hội, video ngắn và hệ thống đánh giá ngày càng tác động trực tiếp đến quyết định du lịch.
Từ thực tiễn đó, yêu cầu đặt ra là sản phẩm phải được xây dựng theo nguyên tắc đúng dòng khách - đúng thị trường - đúng sản phẩm - đúng kênh bán. Liên kết vùng cũng không thể chỉ dừng ở những thỏa thuận trên giấy, mà phải tạo ra những hành trình liền mạch và có tính thương mại thực sự.
Đường bay không tự tạo ra thị trường
Một trong những điểm nghẽn được các diễn giả đặc biệt nhấn mạnh là khả năng kết nối. Ông Đặng Quốc Thắng, Trưởng Chi nhánh Vietnam Airlines tại Quy Nhơn, cho rằng lợi thế cạnh tranh của điểm đến ngày càng phụ thuộc vào sức mạnh của toàn bộ chuỗi trải nghiệm.
Hàng không có thể đưa du khách đến Việt Nam, nhưng sản phẩm và trải nghiệm mới là yếu tố giữ chân họ và tạo động lực quay trở lại. Vì thế, một đường bay quốc tế chỉ thực sự phát huy hiệu quả khi có sự đồng hành của doanh nghiệp lữ hành, địa phương và toàn bộ hệ sinh thái du lịch.
“Đường bay không tự tạo ra thị trường” là một thông điệp đáng chú ý. Để một đường bay trở thành động lực tăng trưởng, ngay từ giai đoạn nghiên cứu mở đường bay, các bên cần cùng xác định nguồn khách, xây dựng sản phẩm và triển khai xúc tiến. Khi đường bay và sản phẩm phát triển song hành, thị trường mới có thể tăng trưởng bền vững.
Từ đó, Vietnam Airlines đề xuất nâng liên kết hàng không - lữ hành - điểm đến từ phối hợp đơn thuần lên “đồng kiến tạo thị trường”, trong đó các bên cùng chia sẻ dữ liệu, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm và đổi mới hoạt động xúc tiến quốc tế. Cách tiếp cận này cho thấy bài toán thu hút khách quốc tế không thuộc về riêng một ngành hay một doanh nghiệp. Đó là bài toán của cả hệ sinh thái, trong đó mỗi mắt xích đều tác động đến trải nghiệm cuối cùng của du khách.
Từ “Đại ngàn chạm Biển xanh” đến sản phẩm quốc tế
Theo bà Nguyễn Thị Kim Chung, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Gia Lai, sau khi mở rộng không gian phát triển, Gia Lai có lợi thế kết hợp biển và đại ngàn, nghỉ dưỡng và khám phá, thiên nhiên và văn hóa, tạo điều kiện hình thành những hành trình đa trải nghiệm từ Quy Nhơn đến Pleiku.
7 tháng đầu năm 2026, Gia Lai đón 10,55 triệu lượt khách, trong đó có 147.600 lượt khách quốc tế, tổng thu du lịch đạt 22.910 tỷ đồng. Tuy nhiên, lượng khách quốc tế vẫn chưa tương xứng với tiềm năng khi sản phẩm còn phân tán, thương hiệu chưa đủ rõ nét và liên kết giữa hàng không, lữ hành, lưu trú, điểm tham quan chưa tạo được nhiều chuỗi sản phẩm ổn định.
Để thay đổi, Gia Lai chuyển từ tư duy “có tài nguyên gì giới thiệu tài nguyên đó” sang tổ chức tài nguyên theo nhu cầu thị trường, phát triển các nhóm sản phẩm nghỉ dưỡng biển, sinh thái, văn hóa, di sản, thể thao, ẩm thực và sự kiện. Mô hình “Hai cực - Một hành trình - Đa dạng trải nghiệm”, lấy Quy Nhơn và Pleiku làm hai cực tăng trưởng, được kỳ vọng tạo sức lan tỏa dòng khách.
Cùng với tăng kết nối hàng không, phát triển charter quốc tế và nâng chuẩn dịch vụ, Gia Lai hướng tới mục tiêu không chỉ để du khách biết đến, mà tiến tới muốn đến và đặt chuyến đi đến Gia Lai.
Kiến tạo dòng khách có giá trị
Những tham luận tại Diễn đàn cho thấy du lịch Việt Nam cần chuyển từ khai thác tài nguyên sang kiến tạo sản phẩm, từ xúc tiến dàn trải sang tiếp cận đúng thị trường và đúng nhu cầu. Theo ông Phùng Quang Thắng, Phó Chủ tịch Thường trực Liên Chi hội Lữ hành Việt Nam, du khách quốc tế ngày càng quan tâm đến trải nghiệm sâu, du lịch xanh, chăm sóc sức khỏe, lưu trú dài ngày và sản phẩm cá nhân hóa. Vì vậy, Việt Nam cần nâng giá trị trên mỗi du khách, tăng cường dữ liệu thị trường và phát triển các sản phẩm chuyên đề, liên vùng, có chiều sâu.
Trong bối cảnh khách tự tổ chức chuyến đi gia tăng, các điểm đến cũng phải xây dựng hệ sinh thái dịch vụ đồng bộ, thay vì cung cấp những dịch vụ rời rạc. Du lịch xanh không chỉ dừng ở bảo vệ môi trường mà còn phải gắn với bảo tồn văn hóa và bảo đảm lợi ích cho cộng đồng địa phương.
Từ đó, mục tiêu thu hút khách quốc tế không chỉ là đưa Việt Nam vào danh sách điểm đến được lựa chọn, mà phải tạo trải nghiệm đủ tốt để du khách ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn, quay trở lại và giới thiệu điểm đến. Diễn đàn vì vậy mở ra một cách tiếp cận mới: không chạy theo dòng khách bằng mọi giá, mà chủ động kiến tạo dòng khách có giá trị; chuyển từ tài nguyên sang sản phẩm, từ điểm đến riêng lẻ sang hành trình liên kết và từ phối hợp sang đồng kiến tạo thị trường.
