Trong nhiều năm qua, Việt Nam đã khẳng định vị thế là một trong những trung tâm sản xuất quan trọng của khu vực và thế giới. Nhiều ngành hàng như dệt may, nội thất, thực phẩm và hàng tiêu dùng có năng lực sản xuất ngày càng được nâng cao, tham gia sâu vào chuỗi cung ứng quốc tế. Tuy nhiên, bài toán đặt ra hiện nay không chỉ là xuất khẩu được nhiều hàng hóa hơn, mà còn là làm thế nào để doanh nghiệp Việt từng bước sở hữu thương hiệu, gia tăng giá trị và tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng toàn cầu.
Đây cũng là vấn đề trọng tâm được đặt ra tại Hội nghị Nhà bán hàng Amazon 2026 với chủ đề “Thương hiệu quốc gia, tỏa sáng toàn cầu”, tổ chức tại Trung tâm Hội nghị Quốc gia (Hà Nội) ngày 5/11. Sự kiện quy tụ hơn 1.000 nhà bán hàng, doanh nghiệp và đối tác trong nước, khu vực, cùng đại diện cơ quan quản lý, lãnh đạo Amazon Global Selling và các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử.
Từ năng lực sản xuất đến khát vọng làm chủ thương hiệu
Tại Hội nghị Nhà bán hàng Amazon 2026, ông Hoàng Minh Chiến, Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), nhấn mạnh vai trò của hoạt động xúc tiến thương mại trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển thương hiệu và mở rộng thị trường xuất khẩu. Theo ông Chiến, việc tăng cường phối hợp giữa cơ quan quản lý nhà nước, hiệp hội, địa phương và các đối tác quốc tế sẽ tạo thêm nguồn lực để doanh nghiệp Việt Nam tham gia sâu hơn vào thị trường toàn cầu.
Ông Hoàng Minh Chiến khẳng định: “Cục Xúc tiến thương mại cam kết tiếp tục đổi mới phương thức hỗ trợ theo hướng thiết thực, hiệu quả, lấy nhu cầu và lợi ích của doanh nghiệp làm trọng tâm, góp phần đưa sản phẩm, thương hiệu Việt Nam ngày càng hiện diện rộng rãi và khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế”.
Một điểm nhấn tại hội nghị là lễ khởi động chương trình hợp tác “Từ Thương hiệu quốc gia đến Thương hiệu toàn cầu” giữa Amazon Global Selling Việt Nam và Cục Xúc tiến thương mại. Chương trình hướng tới hỗ trợ các doanh nghiệp có sản phẩm đạt chứng nhận Thương hiệu quốc gia từng bước tiếp cận hoạt động xuất khẩu thương mại điện tử, từ đăng ký thương hiệu, xây dựng gian hàng đến đưa sản phẩm tới người tiêu dùng quốc tế.
Theo kế hoạch, trong năm 2027, chương trình đặt mục tiêu hỗ trợ 30 doanh nghiệp có sản phẩm đạt chứng nhận Thương hiệu quốc gia, được lựa chọn bởi Cục Xúc tiến thương mại và Amazon Global Selling Việt Nam. Các doanh nghiệp sẽ được tham gia đào tạo và nhận hỗ trợ chuyên sâu theo từng giai đoạn, phù hợp với năng lực và nhu cầu phát triển.
Đây được xem là hướng đi nhằm chuyển hóa lợi thế sản xuất thành năng lực cạnh tranh về thương hiệu, giúp doanh nghiệp Việt không chỉ tham gia chuỗi cung ứng với vai trò nhà sản xuất mà còn từng bước làm chủ sản phẩm, thị trường và giá trị gia tăng.
Ba ưu tiên chiến lược cho doanh nghiệp Việt năm 2027
Chia sẻ tại hội nghị, ông Larry Hu, Giám đốc Amazon Global Selling khu vực Đông Nam Á, ghi nhận sự tăng trưởng của các ngành hàng thế mạnh sản xuất Việt Nam trên nền tảng Amazon, đồng thời cho biết đang có sự chuyển dịch tích cực khi ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt chủ động rời khỏi mô hình gia công thuần túy để phát triển thương hiệu riêng.
Ông Larry Hu chia sẻ: “Chúng tôi đã chứng kiến đà tăng trưởng mạnh mẽ ở những ngành hàng thế mạnh sản xuất của Việt Nam trên Amazon, đây là dấu hiệu cho thấy ngày càng nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang dịch chuyển từ sản xuất gia công sang xây dựng thương hiệu riêng. Trong năm 2027, chúng tôi muốn đẩy mạnh xu hướng này, hỗ trợ nhiều nhà sản xuất và doanh nghiệp Việt Nam hơn nữa trên hành trình xuất khẩu thương mại điện tử, đồng thời trang bị cho các nhà bán hàng những công cụ ứng dụng AI tiên tiến để họ có thể tiếp tục mở rộng và phát triển ra thế giới”.
Để hiện thực hóa định hướng đó, Amazon Global Selling Việt Nam công bố ba ưu tiên chiến lược trong năm 2027.
Thứ nhất, hỗ trợ nhà bán hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường quốc tế. Thông qua các công cụ phân tích dữ liệu như Product Opportunity Explorer và Discover Unmet Demand, doanh nghiệp có thể tìm hiểu xu hướng tiêu dùng, nhận diện những nhu cầu chưa được đáp ứng và kiểm chứng cơ hội thị trường trước khi đầu tư sản xuất, phát triển sản phẩm mới.
Thứ hai, thúc đẩy ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) trong hoạt động kinh doanh. Các công cụ như Seller Assistant, Account Health và những giải pháp hỗ trợ quảng cáo được kỳ vọng giúp nhà bán hàng quản lý hoạt động hiệu quả hơn, tối ưu thời gian, chi phí và nâng cao chất lượng ra quyết định khi kinh doanh trên quy mô toàn cầu.
Thứ ba, tiếp tục hỗ trợ các nhà sản xuất Việt Nam chuyển đổi từ sản xuất gia công sang phát triển thương hiệu riêng, đặc biệt trong những ngành hàng có thế mạnh như nội thất, thực phẩm và may mặc.
Trong năm 2027, Amazon Global Selling Việt Nam đặt mục tiêu hỗ trợ 30 Thương hiệu quốc gia Việt Nam lên nền tảng; đồng hành cùng 300 nhà sản xuất trong các lĩnh vực nội thất, thực phẩm và may mặc bắt đầu kinh doanh trên Amazon; đồng thời hướng tới hơn 300 nhà bán hàng đạt doanh thu trên 10 tỷ đồng trong năm.
Những mục tiêu này cho thấy thương mại điện tử xuyên biên giới đang được định vị như một kênh quan trọng để doanh nghiệp Việt mở rộng thị trường, tiếp cận trực tiếp người tiêu dùng và từng bước nâng cao vị thế trong chuỗi giá trị toàn cầu.
Tuy nhiên, công nghệ và nền tảng thương mại điện tử chỉ phát huy hiệu quả khi doanh nghiệp có sản phẩm đủ sức cạnh tranh, chiến lược phát triển dài hạn và khả năng đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao của thị trường quốc tế.
Thương hiệu phải được xây dựng từ niềm tin và giá trị khác biệt
Từ góc nhìn của một doanh nhân trực tiếp trải qua hành trình xây dựng thương hiệu Việt, bà Lưu Nga, Chủ tịch OpenGate, nhà sáng lập thương hiệu thời trang Elise, mang đến hội nghị những chia sẻ thực tế về quá trình chuyển đổi từ năng lực sản xuất sang làm chủ thương hiệu.
Câu chuyện của bà bắt đầu từ gần 20 năm trước, khi sinh sống tại Mỹ và chứng kiến nhiều sản phẩm mang dòng chữ “Made in Vietnam” xuất hiện trên các kệ hàng. Hàng hóa Việt Nam đã có mặt tại những thị trường khó tính, nhưng phần lớn lại mang thương hiệu nước ngoài. Điều đó khiến bà đặt câu hỏi: Tại sao người Việt có thể sản xuất cho cả thế giới nhưng chưa có nhiều thương hiệu Việt được thế giới biết đến?
Trăn trở ấy trở thành động lực để bà trở về Việt Nam năm 2011, bắt đầu xây dựng Elise. Xuất thân từ lĩnh vực tài chính, không được đào tạo chuyên sâu về thiết kế hay sản xuất thời trang, bà phải đối mặt với nhiều thách thức trong những năm đầu khởi nghiệp. Từ khoảng 20 nhân sự ban đầu, doanh nghiệp từng bước xây dựng hệ thống, đầu tư vào năng lực sản xuất, công nghệ, tiêu chuẩn kỹ thuật và nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng.
Đến năm 2018, Elise hợp tác với một quỹ đầu tư Nhật Bản. Thương hiệu sau đó phát triển thành hệ thống hơn 150 cửa hàng trên toàn quốc, với hơn 2.000 nhân sự.
Nhìn lại chặng đường này, bà Lưu Nga cho rằng giá trị của một thương hiệu không chỉ nằm ở quy mô hay tốc độ tăng trưởng, mà quan trọng hơn là khả năng tạo dựng niềm tin và duy trì bản sắc riêng. Bà chia sẻ: “Thương hiệu không chỉ là cái tên trên sản phẩm. Thương hiệu là giá trị khách hàng nhận được và niềm tin mà chúng ta xây dựng qua từng ngày”.
Theo nữ doanh nhân, đây cũng là điều doanh nghiệp Việt cần đặc biệt quan tâm khi bước ra thị trường quốc tế. Một sản phẩm có thể cạnh tranh nhờ giá thành, nhưng để người tiêu dùng lựa chọn lâu dài, thương hiệu phải tạo được sự khác biệt về chất lượng, thiết kế, trải nghiệm và giá trị mà sản phẩm mang lại.
Từ kinh nghiệm xây dựng Elise, bà Lưu Nga tiếp tục phát triển OpenGate với định hướng rộng hơn: tạo nền tảng kết nối nguồn lực về sản phẩm, con người, công nghệ, dữ liệu và thương mại điện tử, hỗ trợ nhiều thương hiệu Việt cùng phát triển.
“Nếu Elise là giấc mơ xây dựng một thương hiệu thời trang Việt Nam, thì OpenGate là giấc mơ lớn hơn: tạo ra một nền tảng để nhiều thương hiệu Việt có thể cùng phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh và cùng bước ra thế giới”, bà chia sẻ.
Theo bà Nga, không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ nguồn lực tài chính, công nghệ và nhân sự để tự mình xây dựng toàn bộ hệ thống vận hành tại thị trường nước ngoài. Bởi vậy, mô hình kết nối và chia sẻ nguồn lực có thể giúp các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp vừa và nhỏ, giảm áp lực đầu tư, tận dụng kinh nghiệm quản trị và rút ngắn thời gian tiếp cận khách hàng quốc tế.
Không chỉ xuất khẩu sản phẩm, cần xuất khẩu cả giá trị thương hiệu
Một trong những vấn đề được bà Lưu Nga phân tích là khoảng cách giữa năng lực gia công và khả năng sở hữu thương hiệu độc lập. Theo số liệu bà dẫn tại hội nghị, kim ngạch xuất khẩu dệt may Việt Nam năm 2025 ước đạt khoảng 46 tỷ USD. Đây là minh chứng cho năng lực sản xuất và vị thế của Việt Nam trong chuỗi cung ứng quốc tế. Tuy nhiên, quy mô xuất khẩu lớn chưa đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đã làm chủ được thương hiệu và quyền định giá sản phẩm.
Trong mô hình gia công truyền thống, doanh nghiệp chủ yếu đảm nhiệm khâu sản xuất theo đơn đặt hàng, trong khi thương hiệu, hệ thống phân phối và mối quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng thường thuộc về đối tác nước ngoài. Điều này khiến phần giá trị gia tăng mà doanh nghiệp Việt có thể nắm giữ còn hạn chế.
Bà Lưu Nga cho rằng thương mại điện tử xuyên biên giới đang tạo thêm cơ hội để thay đổi cách tiếp cận này. Thông qua những nền tảng như Amazon, doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm trực tiếp đến khách hàng quốc tế, thử nghiệm thị trường, tiếp nhận phản hồi và điều chỉnh chiến lược kinh doanh mà chưa cần đầu tư ngay vào hệ thống cửa hàng vật lý ở nước ngoài.
“Điều tôi đánh giá cao không chỉ là cơ hội bán được nhiều hàng hơn, mà còn là cơ hội để một doanh nghiệp Việt bắt đầu xây dựng thương hiệu trên thị trường quốc tế, ngay cả khi chưa đủ nguồn lực để mở cửa hàng”, bà Lưu Nga nhận định.
Tuy nhiên, nữ doanh nhân cũng nhấn mạnh việc đưa sản phẩm lên sàn thương mại điện tử mới chỉ là bước khởi đầu. Doanh nghiệp cần bảo đảm chất lượng ổn định, kiểm soát chi phí, đáp ứng tiêu chuẩn kỹ thuật quốc tế, duy trì năng lực giao hàng và xây dựng uy tín với khách hàng. Nếu không có nền tảng vận hành đủ tốt, cơ hội tiếp cận thị trường rộng lớn cũng khó chuyển hóa thành tăng trưởng bền vững.
Hiện OpenGate đang phát triển các thương hiệu riêng, trong đó có VELYNIQ trong lĩnh vực túi xách và BORYNIQ trong lĩnh vực thời trang. Theo chia sẻ của bà Lưu Nga, những sản phẩm đầu tiên của hai thương hiệu đã bắt đầu được đưa lên Amazon, mở đầu cho quá trình tiếp cận khách hàng quốc tế và nghiên cứu phản hồi thị trường.
Từ câu chuyện của Elise và OpenGate, có thể thấy hành trình xây dựng thương hiệu không chỉ đòi hỏi nguồn lực tài chính mà còn cần tư duy dài hạn, năng lực quản trị, sự thấu hiểu khách hàng và khả năng thích ứng với công nghệ.
Hội nghị Nhà bán hàng Amazon 2026 vì thế không chỉ là diễn đàn chia sẻ giải pháp kinh doanh trên nền tảng thương mại điện tử, mà còn gợi mở một bước chuyển quan trọng trong tư duy phát triển của doanh nghiệp Việt: từ sản xuất để xuất khẩu sang làm chủ sản phẩm, thương hiệu và thị trường.
Khi năng lực sản xuất được kết hợp với công nghệ, dữ liệu và chiến lược thương hiệu, hàng hóa Việt Nam sẽ có thêm cơ hội gia tăng giá trị, nâng cao sức cạnh tranh và khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế. Mục tiêu không chỉ là để thế giới biết đến sản phẩm có xuất xứ Việt Nam, mà còn để người tiêu dùng toàn cầu lựa chọn những thương hiệu Việt bởi chất lượng, bản sắc và giá trị riêng.
