Ngày 23/9 tại Hà Nội, Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh (BCSI) tổ chức Diễn đàn “Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh”, quy tụ các nhà hoạch định chính sách, chuyên gia kinh tế và đại diện cộng đồng doanh nghiệp để trao đổi về những vấn đề đặt ra trong xây dựng, quản trị và phát triển thương hiệu trong bối cảnh hội nhập quốc tế và chuyển đổi công nghệ diễn ra mạnh mẽ.
Từ góc nhìn của các chuyên gia, thương hiệu hiện không còn dừng ở một dấu hiệu nhận diện. Giá trị của thương hiệu ngày càng gắn với chất lượng sản phẩm, năng lực cung ứng, khả năng đổi mới, công nghệ và đặc biệt là mức độ tin cậy mà doanh nghiệp tạo dựng được trên thị trường.
Thương hiệu phải bắt đầu từ năng lực thực chất
Phát biểu tại diễn đàn, TS. Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh, cho rằng thương hiệu có thể được nhìn nhận ở nhiều cấp độ, từ quốc gia, địa phương, tổ chức, doanh nghiệp cho tới từng sản phẩm. Dù cách tiếp cận khác nhau, yếu tố cốt lõi trong xây dựng thương hiệu vẫn là niềm tin.
Theo TS. Võ Trí Thành, thương hiệu tạo ra sự khác biệt và gắn trực tiếp với năng lực cạnh tranh. Khi một thương hiệu được thị trường biết đến và tin tưởng, doanh nghiệp hay một quốc gia có thể thuận lợi hơn trong việc thu hút vốn, công nghệ, tri thức và nguồn nhân lực. Giá trị của thương hiệu tạo ra sự khác biệt gắn với năng lực cạnh tranh của đất nước. Nhờ có thương hiệu và hai chữ ‘niềm tin’, mỗi quốc gia và các doanh nghiệp giảm được rất nhiều chi phí giao dịch và thời gian, vì vậy xây dựng thương hiệu luôn mang ý nghĩa rất lớn.
Ở góc độ quản lý nhà nước, bà Hà Kiều Oanh, Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), nhấn mạnh rằng trong bối cảnh hội nhập, niềm tin và năng lực cung ứng quan trọng hơn độ nhận diện đơn thuần. Thương hiệu không thể tách rời khả năng tạo ra giá trị và quá trình đổi mới liên tục. Thương hiệu quốc gia chỉ thực sự trở thành nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh khi được xây dựng trên năng lực thực chất của doanh nghiệp và được chuyển hóa thành niềm tin của thị trường.
“Công nghệ và chuyển đổi số là công cụ đưa giá trị thương hiệu vào thực tiễn, hình thành những doanh nghiệp mạnh và từ đó tiếp sức cho Thương hiệu Việt Nam vững bước”, bà Hà Kiều Oanh cho biết.
Quan điểm này cho thấy khoảng cách giữa “nhận diện thương hiệu” và “giá trị thương hiệu” ngày càng rõ. Một thương hiệu có thể được biết đến rộng rãi, nhưng để duy trì giá trị lâu dài, doanh nghiệp vẫn phải chứng minh bằng chất lượng, khả năng cung ứng, dịch vụ, sự khác biệt và năng lực thích ứng trước những thay đổi của thị trường.
Công nghệ và đổi mới sáng tạo tạo nền tảng cho giá trị thương hiệu
Sự phát triển nhanh của chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) đang làm thay đổi phương thức sản xuất, tiếp thị, phân phối và tiếp cận người tiêu dùng. Trong môi trường đó, chiến lược thương hiệu cũng không thể tách khỏi năng lực công nghệ và đổi mới sáng tạo.
TS. Trần Lê Hồng, Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), cho rằng đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ và giá trị thương hiệu có mối quan hệ tương hỗ trong quá trình nâng cao năng lực cạnh tranh.
Theo TS. Trần Lê Hồng, đổi mới sáng tạo không nên được nhìn nhận như một hoạt động mang tính thời điểm mà cần trở thành quá trình thường xuyên, liên tục trong nội bộ doanh nghiệp cũng như ở cấp độ quốc gia. Khi doanh nghiệp củng cố năng lực công nghệ, chất lượng sản phẩm có điều kiện được duy trì ổn định, đồng thời tạo ra những khác biệt để hình thành và gia tăng giá trị thương hiệu.
“Khi kết hợp các yếu tố đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ và giá trị thương hiệu sẽ tạo nên năng lực cạnh tranh của quốc gia. Với công nghệ và thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ được ví như ‘hổ mọc thêm cánh’ để đưa Việt Nam có vị thế tương xứng trên thương trường”, TS. Trần Lê Hồng nhận định.
Ngược lại, theo phân tích của Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), nếu doanh nghiệp có năng lực công nghệ nhưng thương hiệu yếu, doanh nghiệp dễ phụ thuộc vào thị trường và đối tác, trong khi biên lợi nhuận có thể bị hạn chế. Ở chiều ngược lại, việc chỉ dựa vào một thương hiệu đã có mà không tiếp tục cập nhật công nghệ và đổi mới cũng tạo ra những thách thức đối với khả năng duy trì sức cạnh tranh.
Từ góc độ chuỗi giá trị toàn cầu, vấn đề này càng trở nên đáng chú ý khi những khâu tạo ra giá trị gia tăng cao thường gắn với nghiên cứu, phát triển công nghệ, thiết kế, sở hữu trí tuệ và xây dựng thương hiệu. Đây cũng là một trong những yêu cầu đặt ra đối với quá trình nâng cấp vị trí của doanh nghiệp Việt Nam trong chuỗi cung ứng quốc tế.
Tại diễn đàn, TS. Trần Lê Hồng dẫn thông tin Việt Nam hiện xếp thứ 44 về Chỉ số Đổi mới sáng tạo toàn cầu (GII) năm 2025, trong khi giá trị Thương hiệu quốc gia được đề cập ở mức trên 500 tỷ USD. Ông cho rằng việc nâng cao năng lực hấp thụ công nghệ, lựa chọn nguồn vốn đầu tư nước ngoài có chất lượng và coi sở hữu trí tuệ như một hạ tầng quan trọng của nền kinh tế là những vấn đề cần được quan tâm trong quá trình nâng cao giá trị thương hiệu.
Ông Hồng cũng dẫn bảng xếp hạng Chỉ số Đổi mới sáng tạo toàn cầu năm 2025, trong đó 10 nền kinh tế dẫn đầu gồm Thụy Sĩ, Thụy Điển, Hoa Kỳ, Hàn Quốc, Singapore, Đức, Phần Lan, Đan Mạch, Hà Lan và Trung Quốc. Theo phương pháp của Brand Finance, giá trị thương hiệu quốc gia được tính trên cơ sở GDP và triển vọng kinh tế. Vì vậy, sự tương đồng giữa nhóm dẫn đầu về đổi mới sáng tạo và nhóm có giá trị thương hiệu quốc gia cao không thể được diễn giải đơn thuần thành quan hệ nhân quả, song vẫn cho thấy sự giao thoa đáng chú ý giữa năng lực đổi mới và sức mạnh thương hiệu.
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến giá trị thực
Nếu công nghệ và đổi mới sáng tạo tạo nền tảng để doanh nghiệp phát triển sản phẩm, thì niềm tin của người tiêu dùng là yếu tố quyết định khả năng chuyển hóa những giá trị đó thành sức mạnh thương hiệu.
Từ góc nhìn thị trường, bà Đặng Thúy Hà, Giám đốc kinh doanh Công ty Nghiên cứu thị trường NielsenIQ Việt Nam, cho biết tâm lý và hành vi của người tiêu dùng Việt Nam đã có nhiều thay đổi. Người tiêu dùng có xu hướng cân nhắc kỹ hơn trong chi tiêu nhưng vẫn quan tâm đến những sản phẩm có tính đổi mới, sáng tạo và mang lại giá trị thực.
Điều này đặt ra yêu cầu mới đối với doanh nghiệp: thay vì chỉ đáp ứng những nhu cầu đã có và cạnh tranh bằng giá, doanh nghiệp cần tìm cách tạo ra những giá trị khác biệt, trong đó hàm lượng công nghệ và khả năng đổi mới sản phẩm ngày càng có vai trò quan trọng.
“Sản phẩm sẽ không tạo ra giá trị riêng nếu cứ đi theo xu hướng chung. Các doanh nghiệp Việt Nam hiện chưa mạnh dạn tạo ra nhu cầu mới, thường chỉ đáp ứng những nhu cầu có sẵn rồi cạnh tranh về giá thay vì cạnh tranh về giá trị. Doanh nghiệp hiện nay không nên chỉ tập trung vào những sản phẩm sẵn có mà cần phải làm mới, tăng hàm lượng công nghệ, từ đó chủ động tạo ra lý do để người tiêu dùng mua hàng”, bà Hà khuyến nghị.
Ở góc độ này, xây dựng thương hiệu không chỉ là câu chuyện truyền thông hay quảng bá. Đó còn là quá trình doanh nghiệp xác lập giá trị khác biệt, biến giá trị đó thành trải nghiệm cụ thể và duy trì sự nhất quán trong quá trình tương tác với khách hàng.
Từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu điểm đến
Một nội dung đáng chú ý tại diễn đàn là sự mở rộng cách tiếp cận thương hiệu từ doanh nghiệp, sản phẩm sang địa phương và điểm đến. Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong lĩnh vực du lịch, nơi giá trị thương hiệu không chỉ được hình thành từ một sản phẩm đơn lẻ mà là tổng hòa của tài nguyên, văn hóa, dịch vụ, hạ tầng, trải nghiệm và niềm tin của du khách.
Trong khuôn khổ diễn đàn, Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh giới thiệu bộ ba ấn phẩm gồm “Kiến tạo thương hiệu điểm đến: Từ hệ sinh thái đến giá trị kinh tế”; “Địa phương trong nền kinh tế trải nghiệm: Bản sắc, tài sản, thương hiệu và con đường tới thịnh vượng”; và “Địa phương trong nền kinh tế tác nhân: Từ thương hiệu đến chủ quyền thuật toán”. Các công trình do Nhà xuất bản Công Thương ấn hành tập trung vào những vấn đề liên quan đến quản trị thương hiệu, kinh tế trải nghiệm, tài sản địa phương và những xu hướng mới của nền kinh tế trong kỷ nguyên số.
Với du lịch, cách tiếp cận này đặt thương hiệu điểm đến trong một hệ sinh thái rộng hơn. Một địa phương muốn tạo dấu ấn không chỉ cần có cảnh quan hay tài nguyên hấp dẫn, mà còn phải hình thành sản phẩm có chất lượng, dịch vụ phù hợp, câu chuyện bản sắc rõ ràng và khả năng chuyển hóa những giá trị đó thành trải nghiệm đáng tin cậy đối với du khách.
Từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia, điểm chung được các chuyên gia nhấn mạnh tại diễn đàn là giá trị phải được xây dựng từ nền tảng thực chất. Công nghệ có thể mở rộng khả năng tiếp cận thị trường, đổi mới sáng tạo tạo ra những sản phẩm và trải nghiệm mới, nhưng niềm tin mới là yếu tố giúp các giá trị đó được duy trì trong mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thị trường.
Trong bối cảnh Việt Nam bước vào một chu kỳ phát triển mới, việc kết nối đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ và chiến lược thương hiệu vì thế không chỉ là bài toán của từng doanh nghiệp. Đây còn là một phần trong quá trình nâng cao giá trị của hàng hóa, dịch vụ, địa phương và hình ảnh Việt Nam trên thị trường quốc tế.
