Đáng chú ý, có tới 96% du khách Việt Nam tham gia các chương trình khách hàng thân thiết (loyalty program) mức cao nhất khu vực châu Á - Thái Bình Dương không bao gồm Trung Quốc (APEC), theo Báo cáo Xu hướng Khách hàng thân thiết 2026 (Loyalty Trends Report 2026) vừa được Marriott Bonvoy công bố.
Báo cáo được xây dựng dựa trên khảo sát định lượng với 1.731 du khách tại Australia, Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản, Singapore, Hàn Quốc, Thái Lan và Việt Nam – nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, cao và khá giả, từng thực hiện ít nhất một chuyến du lịch nghỉ dưỡng hoặc công tác trong vòng một năm qua. Nghiên cứu được thực hiện bởi Kantar, kết hợp với dữ liệu nghiên cứu thứ cấp từ các nguồn công khai đáng tin cậy.
Kết quả khảo sát cho thấy 89% du khách tại khu vực APEC tham gia ít nhất một chương trình khách hàng thân thiết. Tuy nhiên, cách họ tương tác với các chương trình này không còn giống nhau. Mức độ gắn kết hiện được định hình bởi mục đích chuyến đi, kỳ vọng về những quyền lợi gắn liền trong đời sống thường ngày và đặc điểm riêng của từng thị trường. Điều này cho thấy mô hình khách hàng thân thiết theo hướng “một công thức chung cho tất cả” đang dần trở nên kém phù hợp.
Theo báo cáo, đam mê du lịch hiện là yếu tố phản ánh rõ nhất mức độ gắn bó của du khách với các chương trình thành viên. Cách du khách tích điểm, đổi điểm cũng như kỳ vọng về quyền lợi hội viên phụ thuộc nhiều vào mục đích chuyến đi. Điều này đặt ra yêu cầu các chương trình khách hàng thân thiết cần được thiết kế linh hoạt hơn để đáp ứng nhu cầu đa dạng tại từng thị trường.
Năm động lực du lịch hàng đầu tại APEC
Hiện nay những động lực gồm ẩm thực, thiên nhiên - tham quan, mua sắm, trải nghiệm văn hóa và nghỉ dưỡng - tái tạo năng lượng. Trong đó, ẩm thực nổi lên như một trong những động lực mạnh nhất thúc đẩy nhu cầu du lịch cũng như mức độ tương tác với các chương trình khách hàng thân thiết ngành khách sạn. Có tới 63% du khách APEC ưu tiên trải nghiệm ẩm thực khi lên kế hoạch cho chuyến đi. Nhóm khách này cũng có xu hướng tích điểm thông qua các hoạt động ăn uống và sử dụng điểm thưởng cho các trải nghiệm liên quan đến ẩm thực.
Ở chiều ngược lại, nhóm du khách theo đuổi xu hướng “Nghỉ dưỡng và tái tạo năng lượng” (Recharge & Disconnect) được xem là nhóm mang lại tiềm năng tăng trưởng lớn cho các chương trình khách hàng thân thiết ngành khách sạn. Dù tỷ lệ đăng ký thành viên ban đầu thấp hơn, mức độ chi tiêu và tương tác của nhóm này lại cao hơn khi lưu trú. Khách sạn, khu nghỉ dưỡng hay villa không chỉ đơn thuần là nơi ở mà trở thành một phần trọng tâm của hành trình trải nghiệm.
Báo cáo cũng cho thấy chương trình khách hàng thân thiết ngành khách sạn hiện giữ vai trò trung tâm trong hệ sinh thái du lịch tại APEC khi thu hút tới 66% du khách tham gia, vượt các lĩnh vực hàng không, bán lẻ hay ẩm thực. Đáng chú ý, khả năng tích điểm từ các hoạt động chi tiêu hằng ngày ngày càng trở thành tiêu chí quan trọng trong việc đánh giá hiệu quả của một chương trình thành viên.
Toàn khu vực APEC ghi nhận 77% du khách sử dụng điểm thưởng cho các phần quà nhỏ có thể dùng ngay; 61% tích lũy cho các phần thưởng giá trị cao hơn, trong khi 37% lựa chọn đổi điểm lấy các trải nghiệm độc quyền. Xu hướng này cho thấy sự cân bằng giữa trải nghiệm truyền cảm hứng và những quyền lợi thiết thực đang trở thành yếu tố then chốt giữ chân khách hàng.
Một điểm đáng chú ý khác là vai trò ngày càng lớn của hệ sinh thái đối tác. Theo báo cáo, du khách hiện mong muốn có thêm nhiều cơ hội tích điểm và đổi điểm thông qua các hoạt động thường ngày. Tại APEC, nguồn tích điểm của hội viên khách sạn chủ yếu đến từ lưu trú (57%), chi tiêu qua thẻ tín dụng đồng thương hiệu (53%), dịch vụ giao đồ ăn và ăn uống nhà hàng (48%) cùng các nền tảng thương mại điện tử, bán lẻ (45%).
Ở chiều ngược lại, các quyền lợi được ưu tiên quy đổi nhiều nhất gồm nâng hạng phòng lưu trú (58%), trải nghiệm ẩm thực (57%) và các tiện ích phục vụ trực tiếp cho hành trình du lịch (51%). Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng đánh giá cao những quyền lợi giúp nâng cao chất lượng trải nghiệm thay vì chỉ tập trung vào ưu đãi giảm giá đơn thuần.
Ba nhóm tư duy trung thành đặc trưng tại APEC
Trong đó, Nhật Bản và Hàn Quốc thuộc nhóm “khách hàng trung thành có chiến lược”, ưu tiên tối đa hóa giá trị và tính ổn định của chương trình. Singapore, Australia và Thái Lan đại diện cho nhóm “tối ưu hóa giá trị”, tập trung vào các lợi ích thiết thực giúp chuyến đi hiệu quả hơn.
Nhóm Việt Nam cùng Ấn Độ và Indonesia được xếp vào nhóm “khách hàng trung thành đề cao trải nghiệm”, nhóm thị trường mới nổi có tốc độ tăng trưởng nhanh, nơi người tiêu dùng gắn bó với chương trình khách hàng thân thiết không chỉ bằng lợi ích thực tế mà còn bởi yếu tố cảm xúc. Họ đặc biệt quan tâm tới hệ sinh thái đối tác, tính độc quyền, hạng hội viên và những trải nghiệm khác biệt. Với nhóm khách này, chương trình khách hàng thân thiết không đơn thuần là công cụ tiết kiệm chi phí mà trở thành “tấm vé” mở ra những hành trình khám phá mới và phong cách sống mong muốn.
Không chỉ dẫn đầu khu vực về tỷ lệ tham gia chương trình thành viên, Việt Nam còn ghi nhận nhiều chỉ số nổi bật về hành vi tiêu dùng du lịch. Theo báo cáo, Việt Nam hiện là thị trường dẫn đầu APEC về nhu cầu du lịch trải nghiệm văn hóa – xu hướng cho thấy du khách ngày càng quan tâm đến chiều sâu điểm đến, bản sắc địa phương và những giá trị mang tính trải nghiệm.
Bên cạnh đó, có tới 63% du khách Việt hào hứng với việc tích điểm thông qua các hoạt động mang tính tương tác, trò chơi hóa (gamification) mức cao nhất khu vực. Đồng thời, 47% du khách Việt lựa chọn quy đổi điểm thưởng để nhận các đặc quyền hoặc trải nghiệm độc bản, tiếp tục dẫn đầu APEC.
Những con số này phản ánh sự thay đổi đáng kể trong tư duy tiêu dùng du lịch của khách Việt. Nếu trước đây ưu đãi tài chính hay giảm giá là yếu tố quan trọng để giữ chân người dùng, thì hiện nay trải nghiệm cá nhân hóa, hệ sinh thái dịch vụ mở rộng cùng cảm giác được ghi nhận thông qua các quyền lợi hội viên đang ngày càng trở thành yếu tố quyết định.
Ông John Toomey, Giám đốc Thương mại khu vực châu Á - Thái Bình Dương (không bao gồm Trung Quốc) của Marriott International nhận định, các chương trình khách hàng thân thiết ngành khách sạn cần phát triển theo hướng trở thành những hệ sinh thái linh hoạt, có khả năng đồng hành cùng sự thay đổi của du khách thay vì chỉ xoay quanh các mô hình ưu đãi truyền thống.
Trong một khu vực đa dạng và thay đổi không ngừng như APEC, những thương hiệu thấu hiểu sâu sắc hành vi khách hàng bản địa cùng sắc thái văn hóa từng thị trường sẽ không chỉ tạo lợi thế cạnh tranh mà còn xây dựng được sự gắn kết bền vững với du khách - ông John Toomey chia sẻ.
Ở bối cảnh tầng lớp trung lưu tiếp tục tăng trưởng cùng nhu cầu du lịch quốc tế phục hồi mạnh mẽ, xu hướng dịch chuyển hành vi tiêu dùng tại Việt Nam được xem là tín hiệu cho thấy ngành du lịch đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mới, nơi trải nghiệm, cá nhân hóa và hệ sinh thái dịch vụ sẽ ngày càng đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
