Trong bối cảnh đó, Hiệp hội Du lịch Việt Nam (HHDLVN) đã đưa ra một loạt định hướng và kế hoạch hành động mang tính cấu trúc, cho thấy ngành đã bắt đầu chuyển mình từ trạng thái “làm nhiệm vụ” sang tư thế “tạo năng lực cạnh tranh”.
Năm 2025 trở thành một mốc quan trọng. Thay vì chỉ tập trung chạy theo các chỉ số tăng trưởng, ngành du lịch bắt đầu đặt câu hỏi lớn hơn: Việt Nam cần những năng lực cốt lõi gì để trở thành điểm đến hàng đầu khu vực trong 5 đến 10 năm tới?
Câu trả lời bước đầu được thể hiện rõ trong Chương trình hành động 139/CT-HHDLVN ban hành tháng 9/2025 và được cụ thể hóa hơn trong Kế hoạch Xúc tiến - Quảng bá Du lịch năm 2026 (số 180/KH-HHDLVN). Đây là hai tài liệu cho thấy tư duy xây dựng một hệ sinh thái liên kết bài bản từ xúc tiến thị trường, phát triển sản phẩm, xây dựng nguồn nhân lực xanh, đến chuẩn hóa ẩm thực như một sản phẩm mang tầm quốc gia. Nếu như giai đoạn 2015-2020 là quãng thời gian mở rộng quy mô, thì giai đoạn 2025-2030 đã mở ra thời kỳ của chất lượng, chuẩn hóa và cạnh tranh bằng năng lực thực chất.
Xúc tiến quốc tế: từ những nỗ lực rời rạc đến chiến lược thị trường tổng thể
Một trong những điểm nhấn lớn nhất của giai đoạn 2025-2026 chính là việc tái cấu trúc toàn diện hoạt động xúc tiến quốc tế. Xúc tiến không còn là chuỗi hoạt động manh mún theo từng sự kiện, mà được thiết kế lại thành một mạng lưới liên hoàn, xác định rõ thị trường ưu tiên, đối tác mục tiêu và lộ trình triển khai.
Sự ra đời của Văn phòng Xúc tiến Du lịch Việt Nam tại Seoul vào giữa năm 2025 là minh chứng rõ ràng cho bước chuyển tư duy này. Ngay khi đi vào hoạt động, văn phòng đã lập tức chứng tỏ vai trò chiến lược tại thị trường Hàn Quốc, nguồn khách quốc tế lớn nhất của Việt Nam. Từ các buổi roadshow chuyên nghiệp, gian hàng tại Hội chợ KITS, đến việc mời hàng chục lãnh đạo doanh nghiệp Hàn Quốc sang khảo sát, văn phòng đã trở thành “đại diện thương mại - du lịch” của Việt Nam tại một thị trường đầy cạnh tranh. Năm 2026, đơn vị này tiếp tục đặt mục tiêu mời khoảng 100 hãng lữ hành Hàn Quốc tham gia các chương trình khảo sát, đồng thời dẫn đoàn doanh nghiệp Việt Nam sang Hàn Quốc nhằm mở rộng cơ hội hợp tác hai chiều. Đây chính là mô hình xúc tiến theo chuẩn quốc tế mà ngành du lịch Việt Nam đã thiếu suốt hơn hai thập kỷ.
Song song với đó, chuỗi FAMTRIPS do HHDLVN tổ chức được xem như công cụ “mũi nhọn” để mở cửa các thị trường trọng điểm. Chỉ riêng trong năm 2025, hơn 500 doanh nghiệp lữ hành quốc tế đã vào Việt Nam khảo sát và làm việc trực tiếp với doanh nghiệp trong nước. Bước sang năm 2026, chương trình đi vào Giai đoạn 3, mời đại diện từ các thị trường chiến lược như Nhật Bản, Trung Quốc, Ấn Độ, châu Âu và Úc. Điều làm nên khác biệt của thế hệ FAMTRIP mới chính là mục tiêu không dừng lại ở việc giới thiệu điểm đến, mà hướng tới ký kết hợp tác thực chất, xây dựng tour mới và tạo dòng khách ổn định.
Lần đầu tiên, hoạt động xúc tiến quốc tế của Việt Nam được hệ thống hóa với mục tiêu cụ thể, thị trường rõ ràng và phương pháp triển khai phù hợp từng nhóm quốc gia. HHDLVN đồng thời triển khai các chuỗi roadshow tại Hàn Quốc, châu Âu; kết nối doanh nghiệp Việt Nam vào các sự kiện do Bộ VHTTDL và Cục Du lịch Quốc gia tổ chức; và từng bước xây dựng hình ảnh “Ngôi nhà Việt Nam” tại các hội chợ quốc tế như một biểu tượng nhận diện của ngành.
Du lịch Xanh: từ phong trào truyền thông đến tiêu chuẩn ngành
Nếu như giai đoạn 2024-2025 là thời kỳ tạo nhận thức xã hội về du lịch xanh, thì giai đoạn 2025-2026 yêu cầu một bước tiến quan trọng hơn: biến phát triển xanh thành tiêu chuẩn ngành. Chương trình VITA GREEN do HHDLVN triển khai đã được xác định là nền tảng của mô hình tăng trưởng mới. Thay vì chỉ dừng ở các hoạt động kêu gọi, chương trình chuyển sang giai đoạn áp dụng thực tiễn, tập trung vào bốn nhóm chủ thể: điểm đến, cơ sở lưu trú, doanh nghiệp lữ hành và cơ sở ẩm thực. Đáng chú ý, từ năm 2026, việc tham gia các chương trình xúc tiến quốc tế trọng điểm sẽ ưu tiên hoặc yêu cầu doanh nghiệp đã đạt hoặc đang trong lộ trình đạt chuẩn VITA GREEN.
Tư duy này mở ra một giai đoạn phát triển hoàn toàn mới, nơi tiêu chuẩn hóa trở thành điều kiện để tạo lợi thế cạnh tranh thực sự. Trong bối cảnh các điểm đến hàng đầu thế giới như Nhật Bản, New Zealand hay các nước Bắc Âu đã chứng minh thành công nhờ chiến lược bền vững, Việt Nam không thể đứng ngoài cuộc. Một hệ thống tiêu chuẩn xanh sẽ không chỉ giúp bảo vệ tài nguyên điểm đến, mà còn nâng cao trải nghiệm du khách và gìn giữ năng lực cạnh tranh lâu dài. Trong ý nghĩa đó, VITA GREEN không chỉ là một bộ tiêu chí, mà là lá chắn bảo vệ tương lai của ngành.
Ẩm thực: từ phụ trợ đến bản sắc tạo nên sức mạnh mềm
Ẩm thực từ lâu đã là thế mạnh tự nhiên của Việt Nam, nhưng chỉ trong vài năm gần đây, ngành mới đặt mục tiêu nâng tầm ẩm thực trở thành sản phẩm quốc gia. Kế hoạch năm 2026 cho thấy quyết tâm rõ ràng trong việc xây dựng một hệ sinh thái ẩm thực du lịch toàn diện. Chuỗi Lễ hội Bánh mì Việt Nam, các lễ hội ẩm thực tại TP.HCM và các địa phương, cùng việc đưa ẩm thực vào các roadshow quốc tế là những bước đi nhằm đưa văn hóa ẩm thực Việt Nam ra thế giới theo cách bài bản hơn.
Điểm nhấn quan trọng là việc triển khai đề án Công nhận Nghệ nhân Ẩm thực Việt Nam. Việc ghi nhận những đầu bếp, nghệ nhân bánh, nghệ nhân pha chế hay nghệ nhân điêu khắc không chỉ để tôn vinh cá nhân. Đây là chiến lược nhằm hình thành một lực lượng đại sứ văn hóa ẩm thực quốc gia, giúp chuẩn hóa nghề nghiệp và lan tỏa bản sắc ẩm thực Việt Nam ra thế giới.
Những người làm nghề đầu bếp, bếp bánh, pha chế thức uống và điêu khắc củ quả đã mang vinh quang về cho Tổ quốc từ các cuộc thi ẩm thực quốc tế. Chỉ trong 2 năm 2024, 2025 các hội viên của Liên chi hội Đầu bếp Việt Nam, Liên chi hội Bánh Việt Nam đã tham dự các cuộc thi ẩm thực quốc tế và mang về cho tổ quốc trên 200 Huy chương và Cup, góp phần cho Ẩm thực Việt Nam ngày càng có tiếng vang trên thế giới. Đây là minh chứng cho tiềm năng rộng mở và cũng là lời nhắc nhở rằng ngành du lịch vẫn chưa khai thác đúng mức thế mạnh sẵn có này.
Chính vì vậy, việc HHDLVN phong tặng danh hiệu Nghệ nhân cho các đầu bếp tiêu biểu sẽ động viên hàng chục ngàn lao động trong lĩnh vực chế biến ẩm thực, tiếp tục vươn lên, nâng cao tay nghề, làm vẻ vang cho Ẩm thực Việt Nam, đóng góp to lớn cho sự nghiệp phát triển Du lịch Việt Nam.
Trong thời gian tới, việc tổ chức các Lễ hội, các cuộc thi ẩm thực trong nước và quốc tế là một ưu tiên trong hoạt động của HHDLVN. Đồng thời HHDLVN tăng cường phối hợp với các cơ quan truyền thông, đẩy mạnh quảng bá về các món ăn độc đáo và các nghệ nhân ẩm thực tài ba của Việt Nam để thu hút khách quốc tế vào Việt Nam ngày một nhiều hơn.
Ẩm thực vì thế không còn là phần phụ trợ của một chương trình tour mà trở thành một trong những sản phẩm chiến lược có khả năng dẫn dắt truyền thông, kích cầu thị trường và củng cố vị thế văn hóa của Việt Nam trên bản đồ du lịch thế giới.
Hạ tầng xúc tiến trong nước: bản đồ mới của sự kết nối liên vùng
Cùng với hoạt động xúc tiến quốc tế, HHDLVN cũng định hình lại hạ tầng xúc tiến du lịch trong nước bằng một chuỗi sự kiện quy mô lớn, mang tính kết nối cao. VITM Hà Nội 2026 dự kiến quy tụ 450 gian hàng cùng các diễn đàn chuyên sâu về chuyển đổi số và tăng trưởng xanh, tạo ra một “sân khấu” giao thương lớn nhất của ngành. Trong khi đó, MICE EXPO 2026 được kỳ vọng củng cố hình ảnh Việt Nam như một điểm đến MICE hàng đầu Đông Nam Á, với sự tham gia của khoảng 700 doanh nghiệp. Đáng chú ý, năm 2026 cũng đánh dấu lần đầu tiên hội chợ VITM sẽ được tổ chức tại Phú Quốc, mở rộng trung tâm xúc tiến ra đảo ngọc, tạo mạng lưới giao thương xuyên suốt cả nước.
Những sự kiện này không đơn thuần là nơi quảng bá hình ảnh hay ký kết hợp tác. Chúng tạo ra “hệ thống xương sống” của hoạt động xúc tiến và thương mại hóa sản phẩm du lịch trong nước, giúp các doanh nghiệp kết nối, hiểu nhau hơn và hình thành các chuỗi giá trị liên ngành.
Liên kết vùng: nền tảng để đạt mục tiêu 25 triệu khách quốc tế
Mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2025 là một thách thức lớn, nhưng không phải bất khả thi nếu ngành có được sự liên kết đúng nghĩa. Con đường để đạt mục tiêu này không thể dựa vào nỗ lực đơn lẻ của từng địa phương, mà đòi hỏi cách tiếp cận liên vùng, nơi sản phẩm được kết nối theo trục Bắc - Trung - Nam, lịch sự kiện được điều phối xuyên suốt cả năm và các Liên chi hội chuyên ngành cùng phối hợp để tạo sức mạnh tổng hợp.
Điều đáng mừng là mô hình liên kết đã bắt đầu thay đổi. Các địa phương không còn hoạt động rời rạc, mà dần nhìn thấy vai trò của mình trong bức tranh toàn cảnh. Liên kết vì thế trở thành “hạ tầng mềm” quan trọng, có giá trị không kém gì việc xây thêm khu, điểm du lịch mới.
Từ mục tiêu tăng trưởng đến năng lực quốc gia
Nhìn tổng thể, chiến lược 2025 - 2026 của du lịch Việt Nam không chỉ nhằm hoàn thành mục tiêu tăng trưởng trước mắt. Điều quan trọng hơn là xây dựng năng lực cạnh tranh quốc gia, tạo ra bộ tiêu chuẩn mới cho sản phẩm, và định vị lại mô hình tăng trưởng trong dài hạn. Nếu ngành tiếp tục hành động nhất quán, kiên trì và có sự liên kết đúng tầm, Việt Nam hoàn toàn có thể bước vào giai đoạn mới: một quốc gia du lịch mạnh, cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ, trải nghiệm xanh và bản sắc văn hóa - ẩm thực đặc sắc.
* Bài đăng trên Tạp chí Vietnam Travel số 3 năm 2025 (số 49) phát hành tháng 11 năm 2025
Bốn trụ cột cạnh tranh mới của du lịch Việt Nam:
- Xúc tiến quốc tế chuyên nghiệp;
- Chuẩn hóa Du lịch Xanh VITA GREEN;
- Ẩm thực như thương hiệu quốc gia;
- Hệ sinh thái xúc tiến trong nước trải dài từ Hà Nội đến Phú Quốc.
Đây chính là bốn nền tảng để du lịch Việt Nam tạo dựng vị thế trong thập kỷ mới.
