Một chai nước mắm rời khỏi cơ sở sản xuất bắt đầu một hành trình khác: đứng cạnh nhiều thương hiệu trên kệ hàng, cạnh tranh bằng giá, bao bì, độ tin cậy. Ở đó, lịch sử làng nghề không tự động trở thành lợi thế. Câu chuyện di sản chỉ có ý nghĩa khi được gắn vào những gì thị trường thực sự quan tâm: nguồn gốc rõ ràng, chất lượng ổn định, một câu chuyện đủ cụ thể để tin.
Đưa câu chuyện vào chính sản phẩm, gắn trải nghiệm du lịch
Nguồn gốc, tên vùng nghề, cách nhận diện thương hiệu, thiết kế bao bì nên là nơi đầu tiên người mua chạm vào câu chuyện thay vì để câu chuyện nằm trong một bài giới thiệu tách rời. Một chai nước mắm mang dấu ấn Phan Thiết có thể cạnh tranh bằng chính bản sắc của mình, thay vì cố gắng giống một sản phẩm công nghiệp phổ thông. Điều này đòi hỏi các cơ sở sản xuất phần lớn vẫn ở quy mô hộ gia đình được hỗ trợ về thiết kế, truy xuất nguồn gốc và câu chuyện thương hiệu, thay vì chỉ được nhắc đến trong các đợt truyền thông theo mùa vụ.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý đừng biến "di sản" thành một khoản cộng thêm vào giá bán. Người tiêu dùng không nhất thiết trả thêm tiền chỉ vì sản phẩm có lịch sử lâu đời. Bởi hơn ai hết, họ cần được thuyết phục bằng chất lượng thật. Giá trị di sản phải gắn với giá trị thật của sản phẩm; khi đó thị trường sẽ tự tạo ra cách ghi nhận phù hợp, thay vì phải áp đặt.
Mô hình đáng tham khảo là cách Bảo tàng Nước mắm Làng Chài Xưa tại Phan Thiết đang làm: đưa du khách qua lịch sử nghề, chiếc tĩn gốm từng dùng để chứa và vận chuyển nước mắm, quy trình ủ chượp, và cho nếm thử nước mắm rin truyền thống. Theo chia sẻ của ông Trần Ngọc Dũng - Giám đốc Bảo tàng Nước mắm Làng Chài Xưa, nhiều du khách bất ngờ khi biết những lớp giá trị này, điều mà một chai nước mắm trên kệ siêu thị không thể kể được.
Điều nên nhân rộng là cách tổ chức trải nghiệm dựa trên sự chân thực: quan sát một công đoạn phù hợp, nghe người làm nghề kể câu chuyện thật của họ, tôn trọng thời gian và không gian sản xuất chứ không sắp đặt lại quy trình để "trình diễn". Người giữ nghề cần là chủ thể của giá trị, được chia sẻ lợi ích từ chính tài nguyên văn hóa của mình, chứ không chỉ là người cung cấp bối cảnh cho ảnh chụp.
Liên kết sản phẩm, trải nghiệm, cộng đồng, thị trường
Một chuyến tham quan cơ sở sản xuất, một bữa ăn dùng nguyên liệu địa phương, hay một chai nước mắm mang về sau chuyến đi. Mỗi điểm chạm ấy đều có thể nối điểm đến với đời sống của du khách sau khi họ rời đi. Để chuỗi liên kết này thực sự vận hành, cần vai trò chủ động của nhiều bên: doanh nghiệp lữ hành đưa cơ sở sản xuất vào chương trình tham quan; nhà hàng ghi rõ nguồn gốc sản phẩm trong thực đơn thay vì chỉ dùng như nguyên liệu vô danh; điểm bán cung cấp thông tin về nơi sản xuất; và bản thân người làm nghề được mời tham gia thiết kế trải nghiệm, thay vì chỉ đứng ở cuối chuỗi.
Khi các mắt xích cùng kể một câu chuyện, lợi ích không dừng ở doanh thu của một cơ sở sản xuất, mà có thể lan sang nhiều chủ thể trong cộng đồng từ ngư dân, đến người vận hành homestay, đến hướng dẫn viên địa phương. Đây cũng là hướng phù hợp với tinh thần phát triển kinh tế di sản: bảo tồn và khai thác phải song hành với sinh kế cộng đồng.
Vì lẽ đó, mỗi du khách rời Phan Thiết mang theo một phần ký ức thật về vùng đất; mỗi sản phẩm bán ra tiếp tục kể đúng câu chuyện nơi nó sinh ra; và người làm nghề nhận được phần giá trị xứng đáng từ chính câu chuyện họ đang gìn giữ.
Theo ông Nguyễn Linh Vũ - Phó Giám đốc Trung tâm Xúc tiến Đầu tư, Thương mại và Du lịch tỉnh Lâm Đồng, sau sáp nhập, nước mắm Phan Thiết không chỉ là một sản phẩm đặc trưng của vùng biển, mà trở thành một “mảnh ghép văn hóa” rất quan trọng trong câu chuyện du lịch Lâm Đồng mới. Nếu Đà Lạt đại diện cho cao nguyên, khí hậu, hoa và văn hóa đô thị; thì Phan Thiết – Bình Thuận mang đến không gian biển, cùng với nghề làm nước mắm có lịch sử hơn 300 năm. Sự kết nối này giúp câu chuyện về Lâm Đồng trở nên đa dạng hơn: từ cao nguyên xuống biển, từ thiên nhiên đến văn hóa, từ trải nghiệm hiện đại đến những giá trị truyền thống được trao truyền qua nhiều thế hệ.
Vì vậy, Trung tâm định hướng không quảng bá nước mắm Phan Thiết đơn thuần như một sản phẩm đặc sản, mà từng bước xây dựng thành một sản phẩm gắn với trải nghiệm văn hóa và câu chuyện điểm đến. Khai thác hành trình “từ biển đến giọt nước mắm”, giới thiệu lịch sử hình thành nghề, không gian làng nghề, thùng ủ, phương pháp sản xuất truyền thống, đời sống của người làm nghề và giá trị được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Chú trọng kể lại câu chuyện lịch sử bằng các hình thức truyền thông hiện đại như video, phóng sự, ảnh, ấn phẩm du lịch, mã QR, nền tảng số và mạng xã hội; đồng thời kết nối nghề nước mắm với các chương trình famtrip, presstrip, trải nghiệm ẩm thực và các sự kiện quảng bá du lịch. Qua đó, di sản nghề truyền thống được “kể lại” bằng ngôn ngữ của du lịch đương đại, nhưng vẫn giữ được giá trị nguyên bản và niềm tự hào của cộng đồng địa phương.
Mục tiêu cuối cùng là khi nhắc đến Lâm Đồng mới, du khách không chỉ nhớ đến cao nguyên Đà Lạt mà còn nhận diện được một vùng biển giàu lịch sử, văn hóa và nghề truyền thống. Khi văn hóa được kể đúng, kể hay và gắn với trải nghiệm thực tế, giá trị truyền thống sẽ trở thành giá trị du lịch; giá trị du lịch tiếp tục tạo ra giá trị kinh tế và góp phần bảo tồn nghề cho các thế hệ mai sau.
