Nếu cách đây hơn một thập kỷ, Việt Nam thường xuất hiện trên các bảng xếp hạng với tư cách là một điểm đến "giá tốt", nổi bật bởi biển xanh, di sản và chi phí hợp lý, thì hôm nay, những câu chuyện được kể đã được khắc họa rõ nét và đa sắc hơn.
Đó là hành trình chinh phục Hà Giang Loop, là trải nghiệm nghệ thuật - ẩm thực đa giác quan ở các thành phố lớn, là những nhà hàng được Michelin Guide vinh danh, những khu nghỉ dưỡng liên tục nhận giải thưởng quốc tế hay việc Phú Quốc, Đà Nẵng trở thành nơi được giới siêu giàu lựa chọn cho những lễ cưới triệu USD hay thời gian tận hưởng cho những chuyến du lịch cùng gia đình.
Đó không còn là câu chuyện của một điểm đến đẹp, mà là câu chuyện của một điểm đến biết tạo ra cảm xúc.
Sau 66 năm hình thành và phát triển (9/7/1960 - 9/7/2026), ngành Du lịch Việt Nam đang đứng trước một bước chuyển quan trọng. Giá trị cạnh tranh của điểm đến không còn được quyết định bởi tài nguyên thiên nhiên hay lợi thế chi phí, mà bởi khả năng kiến tạo trải nghiệm, xây dựng thương hiệu và lan tỏa hình ảnh bằng sức mạnh của công nghệ số.
Kiến tạo nền tảng cho chu kỳ tăng trưởng mới
Năm 2026 được xem là dấu mốc quan trọng khi ngành Du lịch đặt mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế, 150 triệu lượt khách nội địa, hướng tới 1.125 nghìn tỷ đồng doanh thu. Để hiện thực hóa mục tiêu này, theo ông Nguyễn Trùng Khánh, Cục trưởng Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, ngành đang tập trung vào ba trụ cột chiến lược: hoàn thiện thể chế, mở rộng thị trường quốc tế và thúc đẩy chuyển đổi số.
Trong đó, hoàn thiện chính sách được xem là nền tảng cho sự phát triển dài hạn. Từ việc triển khai Đề án phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới, sửa đổi Luật Du lịch, hoàn thiện cơ chế của Quỹ Hỗ trợ phát triển du lịch đến xây dựng các đề án về du lịch chăm sóc sức khỏe, du lịch gắn với sản phẩm OCOP hay phát triển du lịch vùng Đồng bằng sông Hồng, tất cả đều hướng tới tạo lập một môi trường thông thoáng hơn để doanh nghiệp đầu tư và phát triển.
Song song với đó, mở rộng thị trường quốc tế tiếp tục là ưu tiên lớn của ngành. Các chương trình xúc tiến sẽ được triển khai tại những thị trường trọng điểm, kết hợp với Năm hợp tác du lịch Việt Nam - Trung Quốc 2026 - 2027 và các hội chợ quốc tế lớn nhằm gia tăng khả năng tiếp cận du khách. Đồng thời, việc tăng cường liên kết giữa hàng không, doanh nghiệp lữ hành và hệ thống lưu trú được kỳ vọng sẽ hình thành những gói sản phẩm hấp dẫn hơn, kéo dài thời gian lưu trú và nâng cao mức chi tiêu của khách quốc tế.
Đặc biệt, chuyển đổi số được xác định là một trong những động lực phát triển quan trọng của ngành trong giai đoạn mới. Việc kết nối cơ sở dữ liệu ngành Du lịch với Cơ sở dữ liệu quốc gia về dân cư, hoàn thiện hệ thống thống kê theo chuẩn quốc tế và phát triển các nền tảng số phục vụ quản trị không chỉ nâng cao hiệu quả điều hành mà còn tạo ra trải nghiệm thuận tiện, đồng bộ hơn cho doanh nghiệp và du khách.
Cùng với thị trường quốc tế, du lịch nội địa vẫn được xem là "bệ đỡ" của ngành thông qua các chương trình kích cầu, đa dạng hóa sản phẩm và phát triển những xu hướng mới như du lịch MICE, nghỉ dưỡng cao cấp, chăm sóc sức khỏe, trải nghiệm văn hóa bản địa hay kinh tế đêm. Đây đều là những phân khúc có khả năng gia tăng thời gian lưu trú, nâng mức chi tiêu và nâng cao giá trị gia tăng của ngành du lịch.
Nhìn rộng hơn, những định hướng này không chỉ nhằm hoàn thành các chỉ tiêu của năm 2026 mà còn đặt nền móng cho một chu kỳ tăng trưởng mới của du lịch Việt Nam, nơi mỗi lượt khách không chỉ tạo ra doanh thu mà còn đóng góp vào sức cạnh tranh của nền kinh tế và thương hiệu quốc gia.
Từ bán tour đến thiết kế trải nghiệm
Những định hướng chiến lược ấy cũng đang được hiện thực hóa trong hoạt động của các doanh nghiệp. Theo bà Cao Thị Tuyết Lan, Giám đốc Kinh doanh Viettours, điều thay đổi lớn nhất trong nhiều năm qua không phải là điểm đến, mà là kỳ vọng của du khách. Nếu trước đây khách hàng chỉ quan tâm sẽ đi đâu, ở khách sạn nào, thì hiện nay họ mong muốn những hành trình được thiết kế riêng, có chiều sâu trải nghiệm và mang lại giá trị cảm xúc sau mỗi chuyến đi.
Để đáp ứng nhu cầu đó, doanh nghiệp cũng phải thay đổi cách vận hành. AI và dữ liệu đang được ứng dụng trong tư vấn hành trình, xây dựng chương trình, chăm sóc khách hàng và tối ưu quy trình. Tuy nhiên, theo bà Lan, công nghệ chỉ là công cụ hỗ trợ; sự tận tâm và chất lượng dịch vụ mới là yếu tố tạo nên sự khác biệt và giữ chân du khách.
Truyền thông số: Định vị thương hiệu điểm đến
Nếu doanh nghiệp tạo nên sản phẩm, truyền thông là lực đẩy giúp những giá trị ấy được lan tỏa. Với bà Ivy Nhi Châu, Nhà sáng lập Ivy+Partners (công ty truyền thông kết nối các tập đoàn lưu trú quốc tế), du lịch Việt Nam hôm nay có thể được gói gọn trong một từ: "đa sắc". Việt Nam không còn chỉ hấp dẫn bởi cảnh quan, mà còn bởi hệ sinh thái trải nghiệm phong phú từ văn hóa, ẩm thực, mua sắm, nghỉ dưỡng đến các hành trình khám phá mang tính biểu tượng.
Màn trình chiếu ánh sáng 3D Mapping chủ đề "Đổi mới và hội nhập" trên mặt tiền trụ sở Hội đồng Nhân dân - Ủy ban Nhân dân TP.HCM trong chương trình nghệ thuật tối 1/7/2026.
Trong thời đại số, báo chí, mạng xã hội và các nền tảng nội dung đang góp phần định hình lại hình ảnh du lịch Việt Nam. Chỉ một video ngắn trên TikTok hay Instagram cũng có thể đưa một điểm đến trở thành xu hướng. AI, OTA, thanh toán số và các nền tảng công nghệ đang giúp hành trình của du khách thuận tiện hơn, đồng thời mở rộng khả năng tiếp cận điểm đến Việt Nam trên quy mô toàn cầu.
Theo bà Châu, marketing ngày nay không còn là chi phí quảng bá, mà là khoản đầu tư dài hạn vào tài sản thương hiệu nhất là trong du lịch. Những câu chuyện được kể một cách nhất quán trên báo chí, mạng xã hội và thông qua các nhà sáng tạo nội dung sẽ tạo nên sức mạnh bền vững cho thương hiệu điểm đến.
Trong hệ sinh thái ấy, các nhà sáng tạo nội dung đang trở thành cầu nối giữa điểm đến và du khách. Là người có nhiều cơ hội tiếp xúc với doanh nghiệp du lịch trong và ngoài nước cũng như cộng đồng du khách quốc tế, chị Lê Hồ Uy Di cho rằng Việt Nam đang được nhìn nhận bằng một hình ảnh mới. Điều khiến du khách nhớ đến Việt Nam không chỉ là phong cảnh hay mức chi phí hợp lý, mà là những trải nghiệm mang đậm bản sắc văn hóa và khả năng kể những câu chuyện hấp dẫn thông qua nghệ thuật, ẩm thực và đời sống địa phương.
Theo chị, chính những sản phẩm giàu tính sáng tạo ấy đang giúp Việt Nam dần định vị mình là điểm đến của trải nghiệm, nơi du khách không chỉ "đi để ngắm" mà còn "đi để cảm".
Từ một điểm đến đẹp đến một thương hiệu quốc gia
Trong cuộc cạnh tranh của ngành du lịch toàn cầu hôm nay, điểm đến thu hút du khách không phải là nơi có nhiều thắng cảnh nhất, mà là nơi biết kể câu chuyện của mình một cách hấp dẫn, tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và xây dựng được hệ sinh thái đậm nét bản địa, tiện ích cho du khách trong và ngoài nước.
Khi mỗi video, mỗi bài viết hay mỗi bức ảnh đều có thể trở thành một "tấm hộ chiếu số" đưa hình ảnh Việt Nam đến với hàng triệu người trên thế giới, thì người làm du lịch cũng mang một sứ mệnh mới: không chỉ phục vụ du khách, mà còn góp phần kiến tạo thương hiệu quốc gia.
Đó cũng chính là ý nghĩa của chặng đường 66 năm phát triển của ngành du lịch không chỉ nhìn lại những thành tựu đã đạt được, mà còn mở ra một giai đoạn mới, nơi du lịch Việt Nam khẳng định vị thế bằng bản sắc, trải nghiệm và sức mạnh của thời đại số.
