Thế nhưng vài năm gần đây, một cái tên liên tục được nhắc đến trong các phân tích của truyền thông quốc tế và ngay cả báo chí Thái Lan: Việt Nam.
Không phải bởi Việt Nam đã vượt Thái Lan ở mọi chỉ số, mà bởi tốc độ tăng trưởng, sự thay đổi trong nhu cầu du khách và cách Việt Nam khai thác bản sắc văn hóa đang dần tạo nên một lợi thế cạnh tranh mới.
Không còn chỉ là điểm đến "giá rẻ"
Năm 2025, Việt Nam đón hơn 21,2 triệu lượt khách quốc tế, tăng hơn 20% so với năm trước và lần đầu vượt mốc trước đại dịch. Đáng chú ý, Việt Nam trở thành điểm đến thu hút nhiều khách Trung Quốc hơn Thái Lan, một thị trường vốn nhiều năm được xem là "sân nhà" của xứ sở chùa Vàng.
Đây là một trong những lý do khiến nhiều doanh nghiệp và chuyên gia du lịch Thái Lan bắt đầu nhìn Việt Nam như một đối thủ cạnh tranh đáng chú ý trong khu vực.
Dù khoảng cách về tổng lượng khách và doanh thu vẫn còn khá lớn, Việt Nam đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng thuộc nhóm nhanh nhất Đông Nam Á.
Nếu trước đây, du khách quốc tế tìm đến Việt Nam chủ yếu vì chi phí hợp lý hoặc cảnh quan thiên nhiên, thì hiện nay, những trải nghiệm gắn với văn hóa bản địa đang trở thành lý do để họ quyết định đặt vé.
Một ví dụ điển hình là trào lưu đóng guốc mộc tại chợ Tân Định (TP.HCM). Chỉ từ những video ngắn trên TikTok, hàng loạt du khách quốc tế tìm đến khu chợ để tự chọn đế gỗ, quai guốc, theo dõi người thợ đóng từng chiếc đinh và mang về một đôi guốc được làm riêng theo kích cỡ bàn chân.
Điều hấp dẫn không nằm ở giá trị vật chất của đôi guốc, mà ở cảm giác được tham gia vào quá trình tạo ra một sản phẩm thủ công và được lắng nghe câu chuyện của những người gìn giữ nghề truyền thống.
Đó cũng là kiểu trải nghiệm mà ngày càng nhiều du khách trên thế giới tìm kiếm. Theo Booking.com, hơn 70% du khách mong muốn tham gia các hoạt động gắn với cộng đồng địa phương và văn hóa bản địa thay vì chỉ tham quan các điểm check-in nổi tiếng.
Mạng xã hội thay đổi cách một điểm đến được biết đến
Một thay đổi đáng chú ý khác là sức mạnh của các nền tảng mạng xã hội. Nếu trước đây, hình ảnh điểm đến chủ yếu được xây dựng thông qua các chiến dịch quảng bá quy mô lớn, thì hiện nay chỉ một video trải nghiệm chân thực cũng có thể đưa một khu chợ truyền thống hay một làng nghề địa phương trở thành điểm đến được hàng triệu người biết tới.
Theo khảo sát của Klook, 62% du khách châu Á - Thái Bình Dương lựa chọn điểm đến dựa trên nội dung do người dùng chia sẻ trên mạng xã hội.
Điều này mang lại lợi thế cho Việt Nam khi sở hữu nhiều trải nghiệm đời thường nhưng giàu tính bản sắc, dễ tạo sự đồng cảm và lan tỏa tự nhiên.
Nhưng khoảng cách với Thái Lan vẫn còn lớn
Tuy nhiên theo cách chuyên gia và doanh nghiệp du lịch sự tăng trưởng nhanh trong du lịch không đồng nghĩa Việt Nam đã vượt Thái Lan. Thái Lan vẫn là quốc gia dẫn đầu khu vực về lượng khách quốc tế, doanh thu du lịch, thời gian lưu trú và mức chi tiêu bình quân của du khách. Sau nhiều thập kỷ phát triển, nước này sở hữu hệ sinh thái du lịch hoàn chỉnh, thương hiệu điểm đến mạnh và tỷ lệ khách quay trở lại cao.
Trong khi đó, Việt Nam vẫn đối mặt với nhiều bài toán như chất lượng dịch vụ chưa đồng đều, hạ tầng tại một số điểm đến còn hạn chế và thiếu các sản phẩm đủ sức giữ chân du khách dài ngày.
Đó cũng là lý do nhiều chuyên gia cho rằng cuộc cạnh tranh giữa hai quốc gia hiện không nằm ở việc ai đón nhiều khách hơn trong một vài năm, mà ở khả năng tạo ra giá trị bền vững từ mỗi chuyến đi.
Điều khiến Việt Nam được kỳ vọng
Điều khiến nhiều chuyên gia lạc quan không chỉ là tốc độ tăng trưởng, mà là hướng phát triển.
Việt Nam đang sở hữu một kho tàng văn hóa, ẩm thực, làng nghề và đời sống bản địa còn nguyên sức sống. Khi những giá trị này được kể bằng ngôn ngữ hiện đại, được lan tỏa qua mạng xã hội và được đầu tư thành sản phẩm du lịch chất lượng, chúng có thể trở thành lợi thế mà không dễ quốc gia nào sao chép.
Có lẽ, điều khiến Thái Lan phải chú ý không phải vì Việt Nam đã vượt lên ở thời điểm hiện tại, mà bởi Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng với một lợi thế rất khác: khả năng biến bản sắc văn hóa thành sức hút du lịch.
Và nếu duy trì được tốc độ phát triển cùng chất lượng trải nghiệm, khoảng cách giữa hai điểm đến hàng đầu Đông Nam Á chắc chắn sẽ tiếp tục được rút ngắn trong những năm tới.
