Với nhiều lữ hành gia, sách từ lâu đã là một phần của hành trang du lịch. Một cuốn tiểu thuyết có thể theo chân người đọc trên chuyến tàu, bên bờ biển hay trong một buổi chiều thong thả ở khách sạn, trở thành một cách để họ tận hưởng và khám phá điểm đến theo một nhịp điệu riêng. Thế nhưng, khi nhu cầu trải nghiệm ngày càng thay đổi, mối quan hệ giữa sách và du lịch cũng đang dần đảo chiều. Theo đó, một bộ phận du khách ngày nay không chỉ mang sách theo trong những chuyến đi, mà ngày càng có xu hướng lên đường để tìm về những trang sách, những câu chuyện và không gian đã từng được đọc.
Khi một cuốn sách trở thành lý do để lên đường
Tại Florence - thủ phủ vùng Tuscany, miền trung nước Ý, nổi tiếng là cái nôi của thời kỳ Phục Hưng, trung tâm nghệ thuật và kiến trúc lịch sử thế giới, những người tham gia chương trình “Books in Places” có thể ngồi quanh một bàn ăn, cùng uống rượu vang và thảo luận về cuốn tiểu thuyết “Tĩnh vật” của Sarah Winman. Những bức ảnh về trận lũ lịch sử năm 1966 trên tường quán ăn mang tên “I Brindellone” không còn đơn thuần là tư liệu về thành phố, chúng trở thành một phần của câu chuyện mà cả nhóm đang đọc. Thành phố trong trang sách và thành phố trước mắt bỗng chồng lên nhau, khiến người đọc không chỉ hiểu câu chuyện bằng ngôn từ mà còn bằng không gian, ánh sáng, âm thanh và ký ức.
Đó là bản chất của một xu hướng đang được gọi bằng nhiều tên gọi như literary tourism (du lịch văn học), book retreat (kỳ nghỉ đọc sách) hay bookcation (kỳ nghỉ lấy việc đọc sách làm trọng tâm). Điểm đặc biệt của mô hình này nằm ở chỗ, điểm đến không còn chỉ được nhìn bằng mắt mà còn được “đọc” bằng ký ức, cảm xúc và trí tưởng tượng.
Theo đó, một con phố sẽ trở nên đặc biệt khi đó là nơi nhân vật từng đi qua. Một quán ăn có thể mang một ý nghĩa khác khi nó từng xuất hiện trong câu chuyện, một vùng đất xa lạ có thể trở nên thân thuộc bởi người đọc đã từng gặp nó trong một cuốn sách - và khi người đọc đặt chân đến đó, những dòng chữ vốn tồn tại trên trang giấy được chuyển hóa thành trải nghiệm thực tế.
Paul Wright, người sáng lập “Books in Places”, từng đưa độc giả đến thành phố Monroeville thuộc tiểu bang Alabama, Hoa Kì để bước vào thế giới của “To Kill a Mockingbird” (Giết con chim nhại) - tiểu thuyết kinh điển của nhà văn Harper Lee xuất bản năm 1960; đến Jamaica, nơi Ian Fleming từng viết cuốn “Dr No”( Tiến sĩ No); hay đến Spinalonga - hòn đảo nhỏ nằm ở vịnh Elounda, phía đông bắc đảo Crete, Hy Lạp, địa danh gắn với cảm hứng của tiểu thuyết “The Island”. Với những hành trình như vậy, du lịch không còn là việc “đến một nơi”, mà là được sống trong một câu chuyện.
“Địa điểm là yếu tố cốt lõi của mọi thứ,” Wright nói. Bởi khi bước qua những con phố, ngắm nhìn phong cảnh và cảm nhận bầu không khí nơi câu chuyện diễn ra, độc giả có thể hiểu tác phẩm theo một cách sâu sắc hơn. Những khung cảnh từng chỉ tồn tại trên trang sách bỗng trở nên sống động khi ta thực sự đặt chân đến đó, nếm những món ăn quen thuộc hay cảm nhận thứ ánh sáng mà các nhân vật từng trải qua.
Đây chính là sự khác biệt căn bản giữa du lịch văn học và việc đơn thuần mang theo một cuốn sách trong kỳ nghỉ. Một cuốn sách trong vali người lữ hành có thể giúp chuyến đi bớt nhàm chán, nhưng một cuốn sách trở thành lý do để lên đường lại có khả năng làm thay đổi hoàn toàn cách con người nhìn về điểm đến.
Sự thay đổi trong thói quen của du khách
Sự phát triển của xu hướng Bookcation không phải một hiện tượng ngẫu nhiên. Nó xuất hiện trong bối cảnh du lịch toàn cầu đang chứng kiến một sự chuyển dịch đáng chú ý: từ du lịch thiên về “đi cho biết” sang du lịch để tìm kiếm trải nghiệm có ý nghĩa.
Sau nhiều năm mạng xã hội thúc đẩy văn hóa check-in, những bức ảnh đẹp và hành trình dày đặc điểm đến, một bộ phận du khách bắt đầu có nhu cầu đi chậm hơn. Họ muốn dành nhiều thời gian hơn cho một địa phương, quan sát kỹ hơn, hiểu sâu hơn và tìm thấy một mối liên hệ cá nhân với nơi mình đặt chân tới.
Trong xu hướng ấy, sách trở thành một chất xúc tác đặc biệt.
Một khảo sát năm 2025 của công cụ tìm kiếm du lịch KAYAK cho thấy gần một nửa du khách Anh lựa chọn điểm đến dựa trên mức độ phù hợp cho việc đọc và học tập; tỷ lệ này tăng lên 60% ở nhóm Millennials. Trong khi đó, nghiên cứu của Future Market Insights ước tính thị trường du lịch văn học đạt khoảng 2,4 tỷ USD và có thể tăng lên 3,3 tỷ USD vào năm 2034.
Những con số ấy cho thấy đây không còn chỉ là một thú vui nhỏ lẻ của những người yêu sách. Đằng sau Bookcation là sự gặp nhau của nhiều xu hướng: sự phát triển của câu lạc bộ sách, sức ảnh hưởng của BookTok - một cộng đồng yêu sách trên nền tảng Tiktok, sự phổ biến của các lễ hội văn học và nhu cầu tìm kiếm những trải nghiệm mang tính cá nhân.
Đặc biệt, một yếu tố quan trọng làm nên sức hút của các kỳ nghỉ đọc sách là cộng đồng. Ở bên kia Đại Tây Dương, tại thành phố New York, Page Break - công ty tổ chức mô hình du lịch đọc sách kết hợp nghỉ dưỡng (literary reading retreat) đã tổ chức những cuối tuần mà người tham gia cùng đọc một cuốn tiểu thuyết, lần lượt đọc to các đoạn trích, dừng lại để thảo luận về nhân vật và chủ đề, sau đó cùng thưởng thức những bữa ăn lấy cảm hứng từ tác phẩm. Từ đó, sách không chỉ tạo ra nội dung cho chuyến đi mà còn tạo ra lý do để những người xa lạ ngồi lại và cùng bàn luận với nhau.
Người sáng lập Page Break, Mikey Friedman, gọi đó là “sự kỳ diệu của việc đọc sách cùng nhau”. Khi con người trưởng thành, việc đọc thường trở lại với không gian riêng tư: trên tàu điện ngầm, bên bãi biển hoặc trước giờ ngủ. Nhưng khi một nhóm người cùng đọc, cùng lắng nghe và cùng chia sẻ cảm nhận, ranh giới giữa những người xa lạ dần biến mất.
Đó cũng là lý do những kỳ nghỉ đọc sách đang vượt ra ngoài khái niệm du lịch văn học đơn thuần. Nó là sự kết hợp giữa du lịch, văn hóa đọc, trải nghiệm bản địa và nhu cầu kết nối xã hội.
Việt Nam sở hữu tiềm năng to lớn
Nhìn về Việt Nam, câu hỏi đặt ra là liệu chúng ta có đủ chất liệu để phát triển "Bookcation" hay không. Theo tôi, câu trả lời là có. Thậm chí, Việt Nam có một tiềm năng to lớn nhờ sở hữu một nguồn tài nguyên văn học đặc biệt phong phú.
Hà Nội có thể được đọc qua những trang văn của Tô Hoài, Vũ Bằng, Nguyễn Tuân - nơi phố phường, mùa cây, món ăn và nhịp sống của một đô thị được lưu giữ bằng ký ức. Đó là Hà Nội của những mùa cốm, của phở, của những con phố cũ và những đổi thay được nhìn qua con mắt của người từng sống sâu trong lòng thành phố. Với Vũ Bằng, Hà Nội còn hiện lên qua nỗi nhớ da diết về những mùa, những thức quà và hương vị quê nhà trong “Thương nhớ mười hai”; với Nguyễn Tuân, văn hóa ẩm thực trở thành một cách để khám phá vẻ đẹp và cốt cách của con người, vùng đất.
Quảng Nam có thể được tìm về qua thế giới tuổi thơ trong những trang viết của Nguyễn Nhật Ánh - nơi làng quê, trường học, con đường, dòng sông và những ký ức tưởng như rất riêng lại trở thành miền hồi ức chung của nhiều thế hệ độc giả. Hà Tĩnh có Nguyễn Du và không gian văn hóa đã đi vào Truyện Kiều; Nam Bộ có Sơn Nam với những trang viết về sông nước, miệt vườn, con người và phong tục phương Nam; còn Hải Phòng in dấu trong những trang viết của Nguyên Hồng về những phận đời nghèo khổ, những khu phố và một đô thị cảng đầy biến động.
Những trang văn ấy cho thấy Việt Nam không thiếu “nguyên liệu” để phát triển du lịch văn học. Điều quan trọng là phải nhìn văn chương không chỉ như một di sản để trưng bày trong nhà lưu niệm hay bảo tàng, mà như một cánh cửa dẫn du khách bước vào đời sống của một vùng đất.
Hãy thử hình dung một hành trình “Hà Nội qua trang sách”. Trước khi đi qua một con phố, du khách đọc một đoạn văn của Tô Hoài; trước khi thưởng thức một thức quà, họ tìm lại ký ức Hà Nội trong những trang viết của Vũ Bằng; rồi lần theo những câu chữ của Nguyễn Tuân để khám phá văn hóa ẩm thực và cốt cách của người Hà Nội. Khi ấy, một món ăn không còn chỉ là món ăn, một con phố không còn chỉ là một địa danh. Chúng trở thành những mảnh ghép của một câu chuyện mà du khách đã đọc trước khi đặt chân tới.
Khi đó, du khách không chỉ “tham quan Hà Nội” - họ đọc Hà Nội, họ nhìn thành phố qua lăng kính của văn chương và những câu chuyện đã làm nên hồn cốt nơi đây. .
Tương tự, một hành trình theo dấu Nguyễn Nhật Ánh ở Quảng Nam có thể bắt đầu từ những trang viết về tuổi thơ, rồi đưa du khách tìm về những không gian làng quê, cảnh vật và đời sống đã nuôi dưỡng thế giới văn chương ấy. Chuyến đi không chỉ là tìm kiếm một địa danh xuất hiện trong sách, mà là đi tìm những ký ức đã được văn chương hóa. Đến lúc ấy, văn học không còn là phần nội dung minh họa cho một tour du lịch. Văn học trở thành điểm khởi đầu của hành trình, còn điểm đến là nơi những câu chữ bước ra khỏi trang giấy và hiện hữu trong đời thực.
Vì sao “Bookcation” vẫn chưa thực sự thành xu hướng tại Việt Nam?
Nếu Việt Nam có đủ câu chuyện và điểm đến, vì sao Bookcation vẫn chưa trở thành một xu hướng rõ nét?
Trước hết, phải nhìn vào văn hóa đọc. Ở nhiều quốc gia, câu lạc bộ sách, lễ hội văn học và cộng đồng độc giả đã phát triển trong thời gian dài. Một cuốn sách có thể tạo ra một cộng đồng, và cộng đồng ấy có thể tiếp tục tạo ra nhu cầu gặp gỡ, thảo luận, tham quan hay cùng nhau lên đường. Tại Việt Nam, văn hóa đọc đang có những chuyển biến tích cực, nhưng hoạt động đọc vẫn mang tính cá nhân khá rõ. Các cộng đồng đọc sách đã xuất hiện, song chưa đủ lớn và chưa có sự liên kết chặt chẽ với ngành du lịch để tạo thành một thị trường chuyên biệt.
Thứ hai là cách ngành du lịch vẫn đang thiết kế sản phẩm. Phần lớn các sản phẩm hiện nay vẫn xoay quanh những yếu tố quen thuộc: cảnh quan, danh thắng, ẩm thực, nghỉ dưỡng và giải trí. Sách thường xuất hiện như một hoạt động phụ trong chuyến đi - một cuốn tiểu thuyết đọc bên hồ bơi hay trong phòng khách sạn chứ chưa trở thành lý do để lựa chọn điểm đến.
Trong khi đó, Bookcation đòi hỏi một tư duy hoàn toàn khác. Du khách không chỉ mua một tour, họ mua một câu chuyện. Và để bán được một câu chuyện, ngành du lịch cần sự tham gia của nhiều chủ thể: nhà văn, nhà xuất bản, thư viện, trường học, doanh nghiệp lữ hành, cơ sở lưu trú, nhà hàng, điểm đến và cộng đồng địa phương. Thông qua đó, các không gian kết nối văn học được hình thành, cùng với du lịch sẽ tạo thành một mô hình du lịch độc đáo.
Đó là một hệ sinh thái mà Việt Nam hiện vẫn đang thiếu.
Thách thức còn nằm ở khả năng thương mại hóa. Không phải tác phẩm văn học nào cũng có thể lập tức trở thành sản phẩm du lịch. Muốn biến một câu chuyện thành hành trình, cần có bản quyền, nghiên cứu bối cảnh, thiết kế tuyến, đào tạo hướng dẫn viên, xây dựng trải nghiệm và quan trọng nhất là xác định được nhóm khách hàng phù hợp.
Nhưng đây cũng chính là cơ hội. Bởi Bookcation không nhất thiết phải là sản phẩm du lịch đại chúng. Một thị trường ngách với những du khách yêu sách, có khả năng chi trả và sẵn sàng dành nhiều thời gian cho một trải nghiệm chuyên biệt có thể mang lại nhiều giá trị độc bản và là một mô hình tiềm năng so với một sản phẩm du lịch đại trà.
Những mảnh ghép đang chờ được kết nối
Thực tế, Việt Nam không hoàn toàn đứng ngoài những xu hướng tạo nên Bookcation. Những năm gần đây, du lịch chậm, du lịch chữa lành, wellness retreat, creative retreat, workshop viết, không gian đọc sách và cà phê sách đang dần hình thành một nhóm trải nghiệm mới, hướng đến những du khách muốn tạm rời nhịp sống nhanh để đọc, viết, suy ngẫm và kết nối với không gian xung quanh.
Một người trẻ tìm đến Đà Lạt để đọc và viết trong một căn homestay yên tĩnh; một nhóm bạn tổ chức chuyến đi cuối tuần kết hợp đọc và thảo luận; hay một du khách chọn Hội An để sống chậm, quan sát đời sống địa phương và tìm một không gian cho riêng mình. Những hoạt động ấy có thể chưa được gọi tên là Bookcation, nhưng cho thấy một nhu cầu đang tồn tại: nhu cầu kết hợp du lịch với đời sống tinh thần và trải nghiệm văn hóa.
Tuy nhiên, từ những mảnh ghép đó đến một sản phẩm Bookcation hoàn chỉnh vẫn còn một khoảng cách. Không phải du khách nào cũng thích đọc sách, càng không phải ai cũng sẵn sàng dành cả kỳ nghỉ cho một cuốn tiểu thuyết hay một chương trình thảo luận văn học. Đây cũng là lý do Bookcation khó trở thành sản phẩm du lịch đại chúng trong thời gian ngắn. Khả thi hơn, mô hình này có thể bắt đầu từ một thị trường ngách - những độc giả có cộng đồng riêng, có mức độ gắn bó cao với tác phẩm và sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm chuyên biệt.
Với nhóm khách này, doanh nghiệp không nhất thiết phải “bán một chuyến du lịch có đọc sách”, mà cần thiết kế một trải nghiệm trong đó sách trở thành điểm khởi đầu của hành trình. Một tác phẩm có thể dẫn du khách đến một vùng đất, từ đó mở ra những tuyến tham quan, không gian lưu trú, món ăn, câu chuyện địa phương và những cuộc gặp gỡ với người viết, nhà nghiên cứu hoặc cộng đồng độc giả. Du khách không nhất thiết phải đọc trọn một cuốn sách; họ có thể được tiếp cận với tác phẩm qua những đoạn trích, câu chuyện, âm thanh, hình ảnh hay hoạt động trải nghiệm. Khi đó, văn học trở thành lớp nội dung giúp họ nhìn điểm đến bằng một góc nhìn khác.
Điều này cũng cho thấy câu hỏi phù hợp với Việt Nam có lẽ không phải là “Bao giờ Bookcation trở thành một xu hướng đại chúng?”, mà là “Liệu chúng ta có thể xây dựng được những sản phẩm đủ hấp dẫn để hình thành một thị trường ngách cho Bookcation?”. Câu trả lời có thể bắt đầu từ chính những tài nguyên đang sẵn có.
Một vùng đất không chỉ có núi, biển, di tích hay món ăn. Điểm đến còn có những nhân vật, tác phẩm và ký ức đã được văn học lưu giữ. Trong một thị trường mà cảnh quan đẹp có thể được tìm thấy ở nhiều nơi, một câu chuyện văn học gắn chặt với một vùng đất lại là tài sản khó sao chép, mang tính độc bản cao. Đó có thể trở thành lợi thế để điểm đến xây dựng bản sắc và tạo ra những trải nghiệm khác biệt.
Vì vậy, điều Việt Nam cần lúc này có lẽ không phải là sao chép những mô hình Bookcation đã thành công ở Florence, New York hay Dublin, mà là tìm ra những câu chuyện của chính mình có khả năng đưa du khách lên đường và tiếp cận được tới những độc giả có niềm đam mê to lớn với việc đọc sách.
Sau cùng, Bookcation có thể chưa phải một xu hướng lớn, nhưng hoàn toàn có thể bắt đầu như một sản phẩm du lịch ngách, nơi văn học gặp gỡ du lịch chậm, văn hóa bản địa và nhu cầu kết nối cộng đồng. Từ những thử nghiệm nhỏ ấy, nếu có sự phối hợp giữa ngành du lịch, nhà xuất bản, tác giả, điểm đến, doanh nghiệp lữ hành và cộng đồng độc giả, những mảnh ghép rời rạc mới có cơ hội trở thành một hệ sinh thái thực sự.
Một điểm đến có thể được nhớ bằng một bức ảnh, nhưng nếu được nhớ bằng một câu chuyện, điểm đến ấy có thể ở lại lâu hơn trong tâm trí. Và biết đâu, khi thị trường đã đủ trưởng thành, câu hỏi trước một kỳ nghỉ sẽ không chỉ là “Cuối tuần này đi đâu?”, mà còn có thể là: “Có câu chuyện nào đáng để mình lên đường tìm hiểu?”
