Theo báo cáo từ Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, tính đến hết 9 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đã đón hơn 17,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,5% so với cùng kỳ năm trước và hoàn thành gần 71% mục tiêu 25 triệu lượt khách cả năm.
Những con số này cho thấy sức hút của Việt Nam tiếp tục được duy trì. Tuy nhiên, chặng đường còn lại của năm đặt ra một bài toán không nhỏ: vừa tăng lượng khách, vừa bảo đảm chất lượng tăng trưởng trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến tại Đông Nam Á ngày càng quyết liệt.
Không chỉ là câu chuyện về số lượng
Một trong những vấn đề cần nhìn nhận là cơ cấu thị trường khách quốc tế của Việt Nam vẫn tập trung đáng kể ở các thị trường châu Á. Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ hay Đài Loan tiếp tục đóng vai trò quan trọng, nhưng việc phụ thuộc vào một nhóm thị trường nhất định cũng khiến ngành du lịch dễ chịu tác động khi có biến động kinh tế, chính sách hoặc nhu cầu đi lại.
Trong khi đó, các thị trường đường dài như châu Âu, Bắc Mỹ, Australia vẫn có nhiều dư địa. Sáu tháng đầu năm 2026, khách từ châu Âu đến Việt Nam tăng 56,1% so với cùng kỳ; trong đó nhiều thị trường Tây Âu và Bắc Âu ghi nhận mức tăng hai con số. Đây cũng là nhóm khách thường có thời gian lưu trú dài và mức chi tiêu cao.
Vì vậy với các chuyên gia du lịch, câu hỏi đặt ra không nên dừng ở việc Việt Nam có thể đón thêm bao nhiêu khách, mà là những dòng khách nào sẽ tạo ra giá trị lớn hơn cho nền kinh tế du lịch.
Theo ThS. Vũ Nguyễn Minh Trí, Tổng Thư ký CLB Doanh nghiệp Việt Nam, Giám đốc kinh doanh ADAVIGO Travel & Event, trong những tháng cuối năm, hướng có thể khai thác mạnh là nhóm khách kết hợp hội nghị, sự kiện, khen thưởng và nghỉ dưỡng (MICE), đặc biệt từ Đông Á và Đông Nam Á. Đây là phân khúc có khả năng tạo doanh thu cao, đồng thời thúc đẩy các dịch vụ lưu trú, vận chuyển, ẩm thực, mua sắm và giải trí.
Góc nhìn này cũng phù hợp với xu hướng tại TP.HCM. Những tháng cuối năm, thị trường MICE được đánh giá có nhiều tín hiệu tích cực khi doanh nghiệp bắt đầu chốt sớm các chương trình hội nghị, khen thưởng và sự kiện.
TP.HCM và bài toán "khách ở lại lâu hơn"
Với vai trò là một trong những cửa ngõ quốc tế quan trọng nhất của Việt Nam, TP.HCM đang có vị trí đặc biệt trong bài toán tăng trưởng khách quốc tế.
Năm 2026, thành phố đặt mục tiêu đón 11 triệu lượt khách quốc tế, 50 triệu lượt khách nội địa và tổng thu du lịch khoảng 330.000 tỷ đồng. Trong khi tính đến hết 9 tháng đầu năm 2026, TP.HCM đã đón khoảng 8,52 triệu lượt khách quốc tế và tổng thu du lịch đạt gần 282.696 tỷ đồng.
Tuy nhiên, chính quy mô tăng trưởng này cũng đặt ra yêu cầu mới cho thành phố: không chỉ thu hút khách đến mà phải tạo thêm lý do để họ ở lại.
Theo định hướng của Sở Du lịch TP.HCM, thành phố đang tập trung phát triển hệ sinh thái mua sắm, giải trí và trải nghiệm cao cấp, đồng thời hướng tới nâng mức chi tiêu bình quân của du khách. Thành phố cũng nghiên cứu các mô hình mua sắm miễn thuế, đơn giản hóa thủ tục hoàn thuế VAT và nâng chất lượng dịch vụ tại các trung tâm thương mại, điểm bán dành cho khách quốc tế.
Đây là hướng đi đáng chú ý bởi TP.HCM không thiếu sản phẩm, nhưng cần kết nối chúng thành những hành trình đủ hấp dẫn để kéo dài thời gian lưu trú.
Theo bà Nguyễn Thị Khánh, Chủ tịch Hiệp hội Du lịch TPHCM cho biết một du khách đến thành phố vì công việc có thể được giữ lại thêm một đêm nếu có chương trình nghệ thuật phù hợp; một đoàn MICE có thể mở rộng lịch trình sang trải nghiệm ẩm thực, mua sắm hoặc đường sông; khách quốc tế đến trung tâm thành phố có thể tiếp tục hành trình tới biển, sinh thái, văn hóa và các địa phương trong không gian du lịch mở rộng của TP.HCM. Từ đó, một lượt khách không còn chỉ được tính bằng một lần đến, mà bằng tổng giá trị mà hành trình đó tạo ra.
Từ tour đại trà đến những trải nghiệm "may đo"
Ở cấp độ doanh nghiệp, thị trường cũng đang cho thấy sự thay đổi trong nhu cầu của du khách. Theo anh Vũ Nguyễn Minh Trí, mô hình tour đoàn lớn từ 25-50 người đang dần bộc lộ những hạn chế khi khách hàng ngày càng đề cao tính cá nhân, sự linh hoạt và trải nghiệm riêng. Doanh nghiệp của anh đang thử nghiệm hướng đi nhóm nhỏ 4-6 người, trong đó lịch trình được thiết kế lại theo nhu cầu thay vì đơn giản rút gọn một tour đại trà.
Điểm đáng chú ý ở đây không nằm ở quy mô đoàn, mà ở cách doanh nghiệp tạo ra giá trị khác biệt.
Một nhóm khách nhỏ có thể tiếp cận những trải nghiệm mà đoàn lớn khó thực hiện: một bữa ăn riêng cùng người dân địa phương, lớp học thủ công truyền thống, lưu trú tại một không gian mang dấu ấn bản địa hay một hành trình được điều chỉnh linh hoạt theo sở thích.
Trong bối cảnh du khách có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin điểm đến trên Internet và sử dụng AI để tự xây dựng lịch trình, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp lữ hành không còn đơn thuần là "biết đi đâu". Giá trị nằm ở khả năng thiết kế, kết nối và xử lý những trải nghiệm mà khách khó tự tổ chức một cách trọn vẹn.
Đây cũng là lý do du lịch Việt Nam cần chuyển dần từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng trải nghiệm.
Hàng không và visa vẫn là những "điểm chạm" quan trọng
Để hoàn thành mục tiêu 25 triệu khách quốc tế, sản phẩm tốt vẫn chưa đủ nếu khả năng tiếp cận điểm đến còn hạn chế.
Cục hàng không Việt Nam cho biết hàng không hiện chiếm hơn 80% tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam. Trong 9 tháng đầu năm 2026, thị trường hàng không Việt Nam vận chuyển khoảng 70,5 triệu hành khách, tăng 12,6% so với cùng kỳ.
Do đó, việc mở rộng và tối ưu đường bay quốc tế, đặc biệt các đường bay thẳng tới những điểm đến có năng lực tiếp nhận lớn, sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng.
Với các thị trường mới nổi như Ấn Độ, Australia hay Trung Đông, các chuyến bay thuê chuyến có thể mở thêm dư địa cho những nhóm khách lớn, khách MICE và khách nghỉ dưỡng. Song song đó, cần tiếp tục tạo thuận lợi cho các đoàn khách được doanh nghiệp lữ hành tổ chức và bảo lãnh, đồng thời ứng dụng công nghệ sâu hơn trong quy trình xuất nhập cảnh.
Với các chuyên gia du lịch chặng cuối của mục tiêu 25 triệu không nên chỉ là cuộc chạy đua về lượng khách. Đó cần là cuộc đua về khả năng tạo ra giá trị từ mỗi hành trình.
