Lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 17,7 triệu lượt trong 9 tháng đầu năm 2026, tăng 14,5% so với cùng kỳ năm trước. Với kết quả này, Việt Nam đã hoàn thành hơn 70% mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026 trước khi bước vào mùa cao điểm cuối năm.
Những con số tăng trưởng đang mang đến tín hiệu tích cực cho ngành du lịch, đặc biệt khi nhiều thị trường xa như châu Âu, châu Mỹ và châu Đại Dương ghi nhận mức tăng trưởng đáng chú ý. Tuy nhiên, theo các chuyên gia Đại học RMIT Việt Nam, lượng khách mới chỉ phản ánh một phần bức tranh. Điều quan trọng hơn là mỗi du khách ở lại bao lâu, chi tiêu như thế nào, khám phá những điểm đến nào và liệu họ có trở lại Việt Nam hay không.
Không chỉ đếm khách, cần nhìn vào giá trị mỗi chuyến đi
Tiến sĩ Hyejin Park, giảng viên ngành Quản trị du lịch và khách sạn tại Đại học RMIT Việt Nam, cho rằng những kết quả gần đây đang cho thấy nhiều tín hiệu tích cực. Đáng chú ý là sự tăng trưởng từ các thị trường xa như châu Âu, châu Mỹ và châu Đại Dương.
Theo bà Hyejin Park, đây có thể là cơ hội để nâng cao giá trị du lịch nếu nhóm du khách này có xu hướng lưu trú lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn. Dù vậy, hiện vẫn chưa có đủ cơ sở để khẳng định Việt Nam đang thu hút nhóm du khách có giá trị cao một cách ổn định.
Theo Tiến sĩ Hyejin Park, để biết du lịch Việt Nam có thực sự chuyển từ tăng trưởng về số lượng sang tăng trưởng về giá trị hay không, cần theo dõi thường xuyên hơn những chỉ số như mức chi tiêu bình quân mỗi khách, chi tiêu theo ngày và thời gian lưu trú trung bình. Đây cũng là khoảng trống dữ liệu cần được thu hẹp nếu ngành du lịch muốn xây dựng những chính sách sát hơn với hành vi thực tế của du khách.
Tiến sĩ Park cho rằng các cơ quan quản lý du lịch có thể tăng cường hợp tác với khu vực tư nhân để có thêm những nguồn dữ liệu hữu ích. Các nhà mạng viễn thông, chẳng hạn, có thể cung cấp dữ liệu di chuyển đã được ẩn danh, qua đó cho thấy du khách quốc tế đi đâu và lưu trú trong bao lâu. Trong khi đó, các ngân hàng và đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán có thể cung cấp dữ liệu tổng hợp về hành vi chi tiêu. Khi kết hợp những nguồn dữ liệu này với các phương pháp khảo sát truyền thống, cơ quan quản lý sẽ có cái nhìn đầy đủ và kịp thời hơn về hành vi của du khách cũng như giá trị kinh tế mà du lịch tạo ra.
“Một bức tranh chính xác và kịp thời hơn về hành vi của du khách sẽ giúp nhà hoạch định chính sách không chỉ dừng lại ở việc đếm số lượt khách, mà còn hiểu rõ hơn cách chi tiêu du lịch được phân bổ giữa các điểm đến và thành phần trong nền kinh tế, từ đó xây dựng những chính sách phù hợp hơn”, bà Hyejin Park nói.
Cách tiếp cận này cũng giúp câu chuyện tăng trưởng du lịch được nhìn ở góc độ rộng hơn. Một du khách không chỉ tạo ra doanh thu cho khách sạn hay doanh nghiệp lữ hành, mà còn có thể tạo thêm nguồn thu cho nhà hàng, vận tải, điểm tham quan, làng nghề, cơ sở sản xuất địa phương và nhiều dịch vụ khác.
Tạo thêm giá trị bằng những hành trình sâu hơn
Theo các chuyên gia, đo lường được lượng khách là bước đầu tiên nhưng làm thế nào để tạo ra nhiều giá trị hơn từ mỗi chuyến đi mới là điều quan trọng.
Ông Hà Quách (Vincent), giảng viên ngành Quản trị du lịch và khách sạn tại Đại học RMIT Việt Nam, cho rằng khả năng cạnh tranh của du lịch Việt Nam trong tương lai sẽ phụ thuộc đáng kể vào việc xây dựng danh mục thị trường khách phù hợp, thay vì phụ thuộc vào một thị trường đang tăng trưởng mạnh. Một thị trường đưa nhiều du khách đến Việt Nam chưa chắc đã mang lại giá trị kinh tế lớn nhất.
Theo ông Hà Quách, mỗi thị trường có thể đóng góp một giá trị khác nhau. Trung Quốc và Hàn Quốc hiện có lợi thế về quy mô. Ấn Độ mở ra dư địa lớn cho du lịch cưới, du lịch gia đình nhiều thế hệ và nghỉ dưỡng cao cấp. Trong khi đó, khách từ châu Âu, Australia và Bắc Mỹ có thể phù hợp với những hành trình dài ngày và xu hướng “du lịch chậm, trải nghiệm sâu”. Vì vậy, thay vì chỉ quan tâm có bao nhiêu khách đến, ngành du lịch cần quan tâm họ ở lại bao lâu, chi tiêu vào những gì, có khám phá thêm các điểm đến khác hay không và khả năng quay trở lại trong tương lai. Đây cũng là lý do những trải nghiệm có chiều sâu ngày càng trở nên quan trọng.
Thay vì đưa du khách đi qua thật nhiều điểm đến trong thời gian ngắn, Việt Nam có thể tạo thêm giá trị bằng cách khuyến khích họ ở lại lâu hơn, dành nhiều thời gian hơn để khám phá văn hóa, ẩm thực, thiên nhiên và đời sống địa phương. Một chuyến đi dài hơn không chỉ đồng nghĩa với thêm một vài đêm lưu trú. Nếu được thiết kế hợp lý, đó còn là cơ hội để nguồn chi tiêu của du khách lan tỏa tới nhiều ngành nghề và nhiều địa phương hơn.
Các thị trường như Singapore, Nhật Bản và Hàn Quốc cũng mở ra cơ hội kết hợp du lịch với hoạt động đầu tư và công tác, trong bối cảnh xu hướng kết hợp giữa công việc và nghỉ dưỡng ngày càng phổ biến.
“Việt Nam không cần tìm một "thị trường vàng", mà cần một danh mục thị trường bổ trợ cho nhau: thị trường tạo quy mô, thị trường tạo thời gian lưu trú, thị trường mở rộng chi tiêu và thị trường kết nối du lịch với đầu tư”, ông Hà Quách nói.
Từ “giá trị hơn số lượng” đến chiến lược phát triển điểm đến
Nhìn sang các quốc gia trong khu vực, ông Hà Quách cho rằng Việt Nam có thể tham khảo cách tiếp cận “Value over Volume” (giá trị hơn số lượng) của Thái Lan. Tuy nhiên, thay vì sao chép mô hình, Việt Nam có thể phát triển cách tiếp cận này trên chính những lợi thế riêng của mình như sự đa dạng vùng miền, chiều sâu văn hóa, ẩm thực, di sản và cảnh quan thiên nhiên.
Một trong những hướng đi được gợi ý là thay vì quảng bá từng điểm đến riêng lẻ, có thể thiết kế những hành trình kết nối giữa các địa phương, qua đó khuyến khích du khách dành thêm thời gian khám phá nhiều vùng miền. Mục tiêu không đơn thuần là thuyết phục du khách ở lại lâu hơn, mà là tạo ra đủ chiều sâu và sự đa dạng để họ luôn cảm thấy vẫn còn điều gì đó mới mẻ đang chờ khám phá, trải nghiệm và quay trở lại.
Theo chuyên gia này, Indonesia cũng đem đến một bài học đáng chú ý về phát triển điểm đến. Hạ tầng có thể tạo ra công suất phục vụ, nhưng chính hệ sinh thái điểm đến mới quyết định giá trị mà công suất đó tạo ra. Điều này đặc biệt có ý nghĩa với Việt Nam khi doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm tỷ trọng lớn trong nền kinh tế. Ngành du lịch có thể tăng cường kết nối giữa khách sạn, khu nghỉ dưỡng, các địa điểm MICE với nhà hàng, đơn vị lữ hành, vận chuyển, làng nghề và nhà sản xuất địa phương.
Khi những mắt xích này được kết nối tốt hơn, chi tiêu của du khách sẽ có thêm cơ hội ở lại và lan tỏa trong nền kinh tế địa phương, thay vì chỉ tập trung ở một vài khâu của chuỗi dịch vụ. Đây cũng là cách để du lịch tạo ra thêm việc làm, hỗ trợ doanh nghiệp và đóng góp nhiều hơn cho cộng đồng địa phương.
Việt Nam đặt mục tiêu đến năm 2030 thu hút 45-50 triệu lượt khách quốc tế, với tổng thu từ khách du lịch đạt 80-90 tỷ USD mỗi năm. Để tiến tới mục tiêu này, câu chuyện về giá trị của mỗi chuyến đi sẽ ngày càng quan trọng. Phú Quốc có thể là một phép thử đáng chú ý trong giai đoạn tới khi hòn đảo đang được đầu tư mạnh vào mở rộng sân bay và hạ tầng hội nghị để phục vụ APEC 2027.
Theo ông Hà Quách, thành công thực sự sẽ không chỉ nằm ở khả năng đáp ứng nhu cầu trong thời gian APEC diễn ra mà còn ở việc duy trì sức hút của điểm đến sau sự kiện.
“Câu hỏi mấu chốt không phải là Phú Quốc sẽ lấp đầy các công trình đó như thế nào trong thời gian APEC diễn ra, mà là ai sẽ lấp đầy các chuyến bay, phòng khách sạn và trung tâm hội nghị vào các năm 2028, 2029 và 2030?”, ông Hà Quách đặt vấn đề.
Theo ông Hà Quách, việc tạo dựng nhu cầu sau APEC cần được chuẩn bị ngay từ bây giờ, thông qua mở rộng đường bay quốc tế, thu hút MICE, du lịch cưới, xây dựng chính sách phù hợp cho doanh nghiệp và tổ chức các sự kiện văn hóa, thể thao, giải trí quanh năm.
Mở rộng tầm nhìn để đón cơ hội mới
Đối với Tiến sĩ Justin Matthew Pang, Chủ nhiệm cấp cao bộ môn Quản trị du lịch và khách sạn tại Đại học RMIT Việt Nam, những mục tiêu tham vọng của du lịch Việt Nam cần được nhìn trong bối cảnh rộng hơn của quá trình phát triển kinh tế đất nước. Du lịch là một lĩnh vực quan trọng trong quá trình chuyển đổi kinh tế, đồng thời phản ánh sự tự tin của Việt Nam vào tiềm năng và quỹ đạo phát triển của đất nước. Không có thời điểm nào tốt hơn hiện tại để nắm bắt những cơ hội đang hiện hữu. Trong bối cảnh tầm ảnh hưởng kinh tế của châu Á ngày càng gia tăng, Việt Nam đang có nhiều điều kiện thuận lợi để tận dụng xu thế này.
“Cùng với sự trỗi dậy của nhận thức toàn cầu về phương Đông, Việt Nam đang sẵn sàng đón đầu làn sóng tăng trưởng kinh tế của châu Á”, Tiến sĩ Pang nhận định.
Nhìn tổng thể, những gợi ý từ các chuyên gia RMIT cho thấy bài toán của du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới không chỉ nằm ở việc tiếp tục tăng lượng khách. Quan trọng hơn là tạo ra những trải nghiệm đủ hấp dẫn để du khách ở lại lâu hơn, khám phá sâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và có thêm lý do để trở lại.
Khi một chuyến đi được kết nối với nhiều điểm đến, nhiều sản phẩm, nhiều ngành dịch vụ và cộng đồng địa phương, giá trị du lịch cũng có thêm cơ hội lan tỏa rộng hơn.
Từ “đếm khách” đến “đo giá trị”, và xa hơn là tạo ra giá trị, có thể xem là một bước chuyển cần thiết để du lịch Việt Nam tiến tới mục tiêu tăng trưởng bền vững, nâng cao sức cạnh tranh và khai thác tốt hơn những lợi thế về văn hóa, thiên nhiên, con người và vị trí của Việt Nam trong dòng chảy du lịch khu vực.
