Tuy nhiên, một báo cáo mới đây từ Spotlight Communication, hợp tác với công ty tiếp thị AI Make Lemonade Fizz, cảnh báo rằng AI không chỉ mang đến cơ hội mà còn là thách thức đáng kể cho các thương hiệu khách sạn cao cấp.
Khác với tìm kiếm truyền thống, AI hiện nay không chỉ gợi ý dựa trên dữ liệu thuần túy mà còn “kể câu chuyện” về khách sạn, dựa trên thẩm quyền, sự lặp lại, danh tiếng và cấu trúc dữ liệu sẵn có. Nghiên cứu phân tích 15 khách sạn hạng sang hàng đầu cho thấy, nhiều thương hiệu nổi tiếng chỉ xuất hiện trong 14–38 kết quả tìm kiếm, chiếm chưa đến 40% các truy vấn liên quan. Thậm chí, một số khách sạn sở hữu website tốc độ cực nhanh nhưng khả năng hiển thị trên AI vẫn thấp, trong khi những khách sạn ít nổi tiếng nhưng có lượng trích dẫn lớn, đánh giá xác thực lại “vượt mặt” các tên tuổi lâu đời.
Điều này đặt ra một thực tế mới: dịch vụ tốt thôi chưa đủ để giữ vị thế trên thị trường hạng sang. Khách sạn phải đảm bảo dữ liệu nhất quán, cấu trúc trực tuyến rõ ràng và được trích dẫn thường xuyên, trước khi AI có thể “nhận diện” và truyền tải bản sắc thương hiệu tới du khách. Các chuyên gia nhấn mạnh, thẩm quyền tên miền, phạm vi phủ sóng truyền thông, chứng thực chuyên gia và liên kết ngược giờ đây quan trọng hơn quảng cáo truyền thống trong việc tăng khả năng hiển thị trên AI.
Nhìn rộng ra, Báo cáo Luxe 2026 của Virtuoso cũng hé lộ những xu hướng du lịch hạng sang sẽ định hình trải nghiệm trong năm tới. Các cố vấn Virtuoso nhận định, khách du lịch hạng sang ngày nay không chỉ tìm kiếm sự xa hoa về không gian, mà còn trải nghiệm cảm xúc, giá trị và tính độc quyền. Xu hướng kiểm soát đám đông, lựa chọn điểm đến ít khách và có khí hậu ôn hòa, hay mua bảo hiểm biến đổi khí hậu, phản ánh sự thay đổi trong cách họ lên kế hoạch và ưu tiên sức khỏe, trải nghiệm văn hóa, và thiên nhiên.
Văn hóa đại chúng tiếp tục là động lực thúc đẩy hành trình du lịch: phim ảnh, truyền hình hay âm nhạc đang biến các địa điểm trở thành “must-visit”. Du khách hạng sang giờ đây hướng tới hòa nhập văn hóa sâu sắc, qua các tour ẩm thực, trải nghiệm với nghệ nhân địa phương hay khám phá các câu chuyện bản địa. Cùng lúc đó, xu hướng từ FOMO (sợ bỏ lỡ) đến Slow-Mo (du lịch chậm) đang định hình cách họ trải nghiệm: những chuyến đi dài ngày, khám phá chậm rãi, thưởng ngoạn thiên nhiên và các trải nghiệm trọn gói, liền mạch.
Đặc biệt, sức khỏe vẫn là ưu tiên hàng đầu: từ tĩnh tâm Ayurvedic ở Ấn Độ, yoga và lướt sóng tại Costa Rica, đến các chuyến tĩnh lặng ở dãy núi Rocky, khách du lịch hạng sang tìm kiếm sự cân bằng thể chất, tinh thần, cũng như kết nối nhiều thế hệ trong gia đình.
Từ hai nghiên cứu này, một thông điệp rõ ràng xuất hiện: du lịch hạng sang đang đứng trước thách thức kép, trong đó vừa phải duy trì trải nghiệm độc quyền và cá nhân hóa, vừa phải thích nghi với cách AI “nhìn nhận” thương hiệu. Một khách sạn đẳng cấp, nếu thiếu dữ liệu nhất quán và tần suất xuất hiện trực tuyến, có thể “vô hình” với AI, đồng nghĩa với nguy cơ mất đi nhóm khách hàng tinh hoa, những người ngày càng dựa vào công nghệ để ra quyết định.
Trong kỷ nguyên AI, sự xa xỉ không chỉ đo bằng thiết kế sang trọng hay dịch vụ tinh tế, mà còn bằng khả năng xuất hiện đúng lúc, đúng nơi trong tìm kiếm AI, biến trải nghiệm kỹ thuật số thành phần mở đầu cho trải nghiệm thực tế. Những thương hiệu hạng sang hiểu được điều này sẽ không chỉ tồn tại mà còn dẫn đầu trong việc định nghĩa tương lai của du lịch xa xỉ.
