Diễn ra đúng dịp kỷ niệm 66 năm Ngày thành lập ngành Du lịch Việt Nam (09/7/1960 - 09/7/2026), VITA AWARDS 2026 không chỉ là lễ vinh danh 106 giải thưởng thuộc 9 hạng mục dành cho những tập thể, doanh nghiệp và điểm đến tiêu biểu, mà còn là dịp nhìn lại những giá trị cốt lõi đang làm nên sức sống của du lịch Việt Nam. Đằng sau những con số tăng trưởng hay lượng khách ấn tượng là một câu hỏi lớn hơn: Điều gì khiến du khách muốn quay trở lại một vùng đất?
Câu trả lời không nằm hoàn toàn ở những bãi biển đẹp, những khu nghỉ dưỡng sang trọng hay các công trình nổi tiếng. Điều níu chân du khách lâu nhất là những ký ức được tạo nên từ cảm xúc, từ con người và từ những trải nghiệm chân thực mà người làm lữ hành đã dày công vun đắp.
Một hành trình đáng nhớ bắt đầu từ những cảm xúc đẹp
Với bà Nguyễn Hương Thủy, Trưởng Truyền thông Doanh nghiệp Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Anex Việt Nam, giá trị lớn nhất của một chuyến đi không nằm trong những tấm ảnh lưu niệm mà ở cảm xúc còn đọng lại sau hành trình.
"Điều du khách mang về sau mỗi chuyến đi không phải là những bức ảnh đẹp, mà là những cảm xúc đẹp."
Theo bà Thủy, một chương trình du lịch chỉ thực sự thành công khi nhiều năm sau, du khách vẫn nhớ nụ cười của người dân địa phương, hương vị món ăn Việt Nam hay cảm giác được chào đón bằng sự chân thành. Một điểm đến có thể khiến du khách ấn tượng ngay từ lần đầu, nhưng chính những trải nghiệm chạm đến cảm xúc mới là lý do khiến họ quay trở lại.
Bởi vậy, với Anex Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành không đơn thuần tổ chức một chuyến đi mà đang góp phần tạo nên ký ức đẹp về Việt Nam. Từ hình ảnh tà áo dài trong lễ đón các chuyến bay đầu tiên, những giai điệu nhạc cụ dân tộc vang lên tại sân bay, đến các câu chuyện về lịch sử, văn hóa được hướng dẫn viên truyền tải bằng niềm tự hào, tất cả đều là những "điểm chạm" để du khách cảm nhận một Việt Nam gần gũi và giàu bản sắc.
Không ít du khách Nga sau nhiều lần trở lại đã chia sẻ rằng điều họ nhớ nhất không phải khách sạn hay bãi biển, mà là người bán trái cây hát tiếng Anh ven biển, những buổi biểu diễn âm nhạc tại Nha Trang hay sự tận tâm của những hướng dẫn viên Việt Nam. Những điều bình dị ấy chính là thứ lưu lại lâu nhất trong ký ức.
Giúp du khách hiểu nơi mình đến - sứ mệnh của người làm lữ hành
Nếu Anex nhấn mạnh vào cảm xúc, thì BenThanh Tourist lại coi việc giúp du khách cảm nhận "linh hồn" của điểm đến là thước đo của một hành trình thành công.
Theo bà Trần Phương Linh, Giám đốc Tiếp thị - Công nghệ Thông tin công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch Bến Thành, một chuyến đi chỉ thực sự trở thành ký ức khi du khách không chỉ nhìn thấy một vùng đất mà còn hiểu được câu chuyện phía sau vùng đất ấy.
Trong mỗi sản phẩm, doanh nghiệp đều lồng ghép những trải nghiệm mang tính bản địa như thưởng thức ẩm thực truyền thống, tham quan làng nghề, giao lưu với cộng đồng hay tham gia các hoạt động văn hóa đặc trưng. Những địa danh vì thế không còn là những điểm đánh dấu trên bản đồ mà trở thành những không gian sống động với lịch sử, văn hóa và con người.
Ở đó, hướng dẫn viên không chỉ làm nhiệm vụ dẫn đoàn mà còn trở thành người kể chuyện, kết nối quá khứ với hiện tại, giúp mỗi chuyến đi có thêm chiều sâu.
Quan điểm ấy cũng được thể hiện trong những chương trình du lịch gắn với bảo vệ môi trường mà BenThanh Tourist triển khai. Thay vì chỉ đưa khách đến ngắm cảnh, doanh nghiệp tổ chức các hoạt động trồng cây, phục hồi hệ sinh thái và nâng cao nhận thức về du lịch có trách nhiệm. Khi rời đi, điều du khách mang theo không chỉ là hình ảnh thiên nhiên tươi đẹp mà còn là cảm giác mình đã góp một phần nhỏ để gìn giữ nơi vừa đặt chân tới.
Đó cũng là cách doanh nghiệp tạo ra giá trị bền vững cho cả du khách, cộng đồng và điểm đến.
Người làm lữ hành là người kể chuyện của vùng đất
Ở một góc nhìn khác, ông Nguyễn Tiến Đức, CEO công ty TNHH Thương mại Dịch vụ HanVina Travel, cho rằng một chương trình du lịch chỉ vượt qua giá trị của một dịch vụ khi được thiết kế từ góc nhìn của du khách thay vì góc nhìn của người bán sản phẩm.
Theo ông, một hành trình tốt không nằm ở việc đưa thật nhiều điểm đến vào lịch trình mà ở việc lựa chọn đúng những trải nghiệm mang bản sắc riêng. Vì vậy, trước khi đưa một tuyến tour ra thị trường, đội ngũ HanVina đều trực tiếp khảo sát nhiều lần, ở nhiều mùa khác nhau, trải nghiệm từ phương tiện, khách sạn, nhà hàng cho đến từng cung đường.
Quan trọng hơn cả, văn hóa của một vùng đất không chỉ nằm trong những di tích hay bảo tàng. Đó còn là khu chợ truyền thống, làng nghề, bữa cơm địa phương, cách người dân sinh hoạt, giao tiếp và gìn giữ những tập quán đã tồn tại qua nhiều thế hệ.
Chính vì vậy, HanVina luôn cố gắng đưa du khách tiếp cận điểm đến bằng nhiều lớp trải nghiệm. Từ việc ngồi xe xích lô khám phá phố cổ Hutong, thưởng thức vịt quay Bắc Kinh trong không gian Tứ Hợp Viện đến cưỡi ngựa trên thảo nguyên, ngủ lều Mông Cổ hay thưởng thức những bữa ăn mang đậm văn hóa du mục tại Tân Cương, mỗi trải nghiệm đều nhằm giúp du khách hiểu sâu hơn về vùng đất mình đặt chân đến.
Theo ông Đức, khi một du khách trở về và kể về điểm đến bằng sự thấu hiểu, trân trọng thay vì chỉ bằng những bức ảnh "check-in", đó cũng là lúc doanh nghiệp lữ hành đã góp phần gìn giữ và lan tỏa giá trị của nơi ấy.
Khi mỗi du khách trở thành một "đại sứ" của điểm đến
Trong bối cảnh du lịch ngày càng cạnh tranh, doanh nghiệp lữ hành không còn chỉ bán lịch trình hay dịch vụ lưu trú. Họ đang cạnh tranh bằng chất lượng trải nghiệm, bằng những câu chuyện văn hóa và bằng khả năng tạo nên những ký ức đủ sâu để du khách muốn quay trở lại.
Một chuyến bay thẳng có thể giúp du khách đến điểm du lịch nhanh hơn. Một khu nghỉ dưỡng có thể khiến họ hài lòng. Nhưng điều khiến họ giới thiệu địa điểm ấy với gia đình, bạn bè lại chính là nụ cười của người dân, sự hiếu khách, những bữa cơm địa phương, những câu chuyện lịch sử và cảm giác được chạm vào đời sống thật của vùng đất.
Khi ấy, mỗi du khách sau hành trình không chỉ là một người tiêu dùng dịch vụ, mà trở thành một "đại sứ" tự nhiên kể câu chuyện về vùng đất ấy ra thế giới.
Có lẽ đó cũng là giá trị lớn nhất mà những người làm lữ hành đang âm thầm theo đuổi. Họ không chỉ tổ chức những chuyến đi. Họ đang góp phần lưu giữ ký ức của một vùng đất, gìn giữ bản sắc văn hóa và để mỗi hành trình trở thành một lời mời quay trở lại Việt Nam bằng chính những cảm xúc đẹp nhất.
