8 tháng năm 2026, hoạt động du lịch tiếp tục duy trì đà tăng trưởng, lượng khách quốc tế đến Việt Nam đạt 15,9 triệu lượt người, tăng 14,4% so với cùng kỳ năm trước và là số lượt khách đến nước ta cao nhất của 8 tháng các năm trong nhiều năm qua.
Theo Nghị quyết số 26-NQ/TW mới được ban hành, đến năm 2030, du lịch Việt Nam phấn đấu đón 45-50 triệu lượt khách quốc tế, phục vụ 160 triệu lượt khách nội địa, tổng thu từ khách du lịch đạt 80-90 tỷ USD và đóng góp trực tiếp 10-12% GDP. Đáng chú ý, mục tiêu phát triển được đặt trong định hướng chuyển mạnh sang du lịch chất lượng cao, có giá trị gia tăng cao, đồng thời chú trọng nhóm khách chi tiêu cao và lưu trú dài ngày.
Những con số này cho thấy bài toán của du lịch Việt Nam trong giai đoạn tới không còn đơn thuần là “đón được bao nhiêu khách”, mà phải trả lời một câu hỏi quan trọng hơn: mỗi du khách sẽ ở lại bao lâu, trải nghiệm những gì và để lại bao nhiêu giá trị cho điểm đến?
Không chỉ kéo khách đến, phải giữ khách ở lại
Trong nhiều năm, tăng trưởng du lịch thường được nhìn nhận trước hết qua số lượng khách. Tuy nhiên, khi thị trường ngày càng cạnh tranh, việc gia tăng lượng khách cần song hành với nâng cao giá trị từ mỗi chuyến đi.
Thực tế tại không ít điểm đến cho thấy hành trình của du khách vẫn tương đối đơn tuyến. Khách đến một địa phương, tham quan một vài điểm nổi tiếng, sử dụng những dịch vụ cơ bản rồi nhanh chóng di chuyển sang nơi khác. Thời gian lưu trú vì thế chưa dài, trong khi dư địa để gia tăng mức chi tiêu vẫn còn rất lớn.
Ông Phạm Văn Miền – Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế Viva Travel cho rằng, muốn kéo dài thời gian lưu trú và tăng mức chi tiêu, du lịch Việt Nam cần chuyển từ tư duy “đưa khách đến” sang tạo ra nhiều trải nghiệm hấp dẫn, thuận tiện và khác biệt, đủ sức giữ chân du khách lâu hơn.
Theo ông Miền, thay vì chỉ tập trung vào những điểm “check-in” quen thuộc, các địa phương và doanh nghiệp cần kết nối những điểm đến nổi tiếng với các khu vực còn ít được khai thác, hình thành những chuỗi trải nghiệm có chiều sâu.
Một địa phương hoàn toàn có thể đồng thời phát triển trải nghiệm làng nghề, nông nghiệp, văn hóa bản địa, ẩm thực, thiên nhiên và các hoạt động dành cho gia đình. Khi những sản phẩm riêng lẻ được kết nối thành một hành trình hoàn chỉnh, du khách sẽ có thêm lý do để ở lại thêm một hoặc hai ngày thay vì kết thúc chuyến đi quá nhanh. Đây chính là điểm cần thay đổi trong cách thiết kế sản phẩm du lịch: không bán một điểm đến, mà bán cả một hành trình trải nghiệm.
Tạo thêm trải nghiệm để khách “muốn ở lại”
Một trong những nguyên nhân khiến mức chi tiêu của du khách chưa tương xứng với tiềm năng là sản phẩm du lịch tại nhiều nơi vẫn chưa đủ đa dạng.
Một điểm đến có cảnh đẹp, di tích, bãi biển hay danh thắng nổi tiếng mới chỉ tạo ra “lý do đầu tiên” để du khách đến. Muốn khách ở lại lâu hơn, điểm đến cần tạo thêm những lý do thứ hai, thứ ba và nhiều hơn nữa. Đó có thể là một buổi trải nghiệm tại làng nghề; một lớp học nấu món ăn địa phương; một chuyến khám phá nông trại; một chương trình nghệ thuật buổi tối; một tour đi bộ tìm hiểu kiến trúc, lịch sử; một không gian ẩm thực đêm hay hoạt động dành riêng cho trẻ em.
Theo ông Phạm Văn Miền, sản phẩm cũng cần được thiết kế theo mùa và theo từng nhóm khách. Cùng một địa phương, mùa hoa có thể tạo ra một trải nghiệm riêng; mùa lễ hội có chương trình khác; dịp Tết lại có những hoạt động đặc thù. Việc liên tục làm mới sản phẩm không chỉ thu hút khách mới mà còn tạo lý do để khách từng đến quay trở lại.
Tư duy này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt. Một du khách có thể đến Việt Nam nhiều lần nếu mỗi lần trở lại họ tìm thấy một câu chuyện khác, một sản phẩm khác và một trải nghiệm mới. Nói cách khác, tăng chi tiêu không nhất thiết bắt đầu bằng việc bán một sản phẩm đắt tiền hơn, mà trước hết phải tạo thêm những sản phẩm khiến du khách muốn trải nghiệm.
Kinh tế ban đêm còn nhiều dư địa
Một trong những “khoảng trống” lớn của du lịch Việt Nam là thời gian sau khi mặt trời lặn. Nếu ban ngày du khách tham quan danh thắng, bảo tàng, di tích, làng nghề hay vui chơi tại các khu du lịch, thì buổi tối chính là khoảng thời gian có thể tiếp tục tạo ra trải nghiệm và doanh thu.
Biểu diễn nghệ thuật, chợ đêm, phố đi bộ, không gian văn hóa, ẩm thực, âm nhạc, các chương trình trình diễn ánh sáng hay những hoạt động giải trí phù hợp với từng nhóm khách có thể biến một buổi tối vốn “trống” thành một phần hấp dẫn của hành trình.
Ông Miền cho rằng, khai thác tốt các hoạt động buổi tối sẽ vừa làm phong phú hành trình của du khách, vừa mở thêm cơ hội chi tiêu. Đây cũng là cách tăng giá trị mà không nhất thiết phải mở rộng tài nguyên du lịch theo nghĩa truyền thống. Một di sản, một quảng trường, một tuyến phố hay một không gian văn hóa có thể được khai thác ở nhiều thời điểm trong ngày với những sản phẩm khác nhau.
Muốn khách “rút ví”, sản phẩm phải có giá trị
Một vấn đề khác cần được nhìn nhận thẳng thắn là cơ cấu chi tiêu của khách du lịch. Nếu phần lớn ngân sách của du khách chỉ dành cho lưu trú, ăn uống và vận chuyển, trong khi các sản phẩm trải nghiệm, mua sắm, giải trí, văn hóa và quà tặng chưa đủ hấp dẫn, thì rất khó nâng mức chi tiêu bình quân.
Theo ông Phạm Văn Miền, ngành du lịch cần tạo ra những sản phẩm khiến du khách thực sự muốn “rút ví”. Chẳng hạn, tại làng nghề, vườn cây, trang trại hay không gian văn hóa địa phương có thể xây dựng các workshop trải nghiệm trọn gói. Du khách không chỉ tham quan, chụp ảnh mà còn trực tiếp làm một sản phẩm thủ công, chế biến một món ăn, tham gia hoạt động truyền thống và mang thành quả về làm quà.
Điểm đáng chú ý là giá trị của sản phẩm không chỉ nằm ở vật chất. Một món quà gắn với câu chuyện về vùng đất, do chính du khách tham gia tạo ra, thường có giá trị cảm xúc cao hơn một sản phẩm được mua đơn thuần.
Tương tự, dịch vụ cho thuê trang phục, chụp ảnh, trải nghiệm ẩm thực, sản phẩm thủ công, quà tặng đặc trưng… nếu được thiết kế chuyên nghiệp hoàn toàn có thể trở thành một cấu phần của sản phẩm du lịch thay vì chỉ được coi là dịch vụ phụ trợ. Khi trải nghiệm được cá nhân hóa, chi tiêu của du khách cũng có cơ hội tăng lên một cách tự nhiên.
Minh bạch để tạo niềm tin
Tuy nhiên, muốn du khách sẵn sàng chi tiêu, chất lượng trải nghiệm phải đi cùng sự thuận tiện và minh bạch. Những yếu tố tưởng như rất nhỏ như nhà vệ sinh sạch sẽ, điểm nghỉ chân, bãi đỗ xe, biển chỉ dẫn, nơi cung cấp thông tin du lịch… lại tác động trực tiếp đến cảm nhận của du khách trong suốt hành trình.
Đặc biệt, minh bạch về giá phải trở thành một nguyên tắc quan trọng của điểm đến. Du khách cần biết rõ giá vé, giá dịch vụ, chi phí ăn uống, vận chuyển và những khoản có thể phát sinh. Khi cảm thấy an tâm và được tôn trọng, họ sẽ cởi mở hơn trong việc sử dụng các dịch vụ.
“Du khách sẵn sàng chi tiêu nếu họ cảm thấy đồng tiền mình bỏ ra tương xứng với trải nghiệm nhận được và quan trọng là họ cảm thấy được tôn trọng. Minh bạch về giá, hạn chế tình trạng chặt chém không chỉ là câu chuyện bảo vệ quyền lợi du khách mà còn là cách xây dựng thương hiệu cho điểm đến”, ông Miền nhấn mạnh.
Đây không chỉ là vấn đề ứng xử với một du khách cụ thể. Trong thời đại mạng xã hội, một trải nghiệm không tốt có thể nhanh chóng trở thành câu chuyện ảnh hưởng đến hình ảnh của cả điểm đến. Ngược lại, một trải nghiệm tốt có khả năng tạo ra hiệu ứng truyền miệng và kéo thêm những du khách mới.
Từ tour cố định đến sản phẩm “may đo”
Để tăng mức chi tiêu bình quân, doanh nghiệp lữ hành cũng cần thay đổi cách xây dựng sản phẩm. Những tour với lịch trình cố định, ít khả năng lựa chọn có thể không còn phù hợp với nhu cầu ngày càng đa dạng của du khách. Thay vào đó, các gói dịch vụ linh hoạt, cho phép khách lựa chọn trải nghiệm theo sở thích, thời gian và khả năng chi trả sẽ tạo thêm dư địa để gia tăng doanh thu.
Một nhóm khách quan tâm đến văn hóa có thể lựa chọn tour chuyên sâu về di sản; nhóm yêu thích ẩm thực có thể đăng ký trải nghiệm ẩm thực địa phương; gia đình có trẻ nhỏ cần những hoạt động phù hợp với trẻ em; trong khi nhóm khách có khả năng chi trả cao có thể tìm kiếm những trải nghiệm riêng tư, cá nhân hóa.
Ông Phạm Văn Miền cho rằng khi sản phẩm được thiết kế sát với nhu cầu, khách sẽ có nhiều khả năng lựa chọn thêm dịch vụ và kéo dài hành trình. Điều này cũng đặt ra yêu cầu mới đối với doanh nghiệp du lịch: phải hiểu khách hàng sâu hơn, sử dụng dữ liệu tốt hơn và chuyển từ bán một chương trình tour sang thiết kế một hệ sinh thái trải nghiệm.
Liên kết để biến tài nguyên thành giá trị
Một điểm đến có nhiều tài nguyên nhưng thiếu sự liên kết vẫn khó tạo ra giá trị lớn. Doanh nghiệp có thể thiết kế tour nhưng nếu hạ tầng chưa thuận tiện, dịch vụ chưa đồng đều hoặc điểm đến thiếu sản phẩm bổ trợ thì rất khó kéo dài thời gian lưu trú. Ngược lại, một địa phương có tài nguyên phong phú nhưng thiếu doanh nghiệp đủ năng lực tổ chức, quảng bá và đưa khách đến thì tài nguyên cũng khó chuyển hóa thành giá trị kinh tế.
Bởi vậy, tăng chi tiêu của du khách không thể là nhiệm vụ riêng của doanh nghiệp lữ hành hay cơ sở lưu trú. Đây là bài toán liên kết giữa cơ quan quản lý, địa phương, doanh nghiệp, cộng đồng và các ngành dịch vụ liên quan. Từ giao thông, hạ tầng, văn hóa, thương mại, giải trí đến ẩm thực, mua sắm… mỗi mắt xích đều góp phần quyết định du khách có ở lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn hay không.
Định hướng mới của ngành du lịch cũng đang nhấn mạnh phát triển sản phẩm giá trị cao, cơ cấu lại thị trường, tập trung vào nhóm khách có khả năng chi tiêu cao, đồng thời đẩy mạnh chuyển đổi số và nâng cao chất lượng điểm đến.
Đo sức cạnh tranh bằng giá trị của mỗi du khách
Mục tiêu 45-50 triệu khách quốc tế và 160 triệu khách nội địa vào năm 2030 là một bước tiến lớn. Nhưng để đạt tổng thu 80-90 tỷ USD, ngành du lịch cần một cách tiếp cận khác: không chạy theo số lượng bằng mọi giá mà phải nâng giá trị của từng chuyến đi. Đó là câu chuyện của thời gian lưu trú, mức chi tiêu, chất lượng dịch vụ, mức độ quay lại và khả năng giới thiệu điểm đến cho người khác.
Ông Phạm Văn Miền nhìn nhận: “Bài toán của du lịch Việt Nam trong giai đoạn tới không chỉ là đón được bao nhiêu khách, mà quan trọng hơn là khách ở lại bao lâu, trải nghiệm những gì và họ sẵn sàng chi bao nhiêu cho những trải nghiệm đó”.
Khi mỗi ngày lưu trú đều có thêm những sản phẩm hấp dẫn, thuận tiện và đáng tiền, thời gian ở lại sẽ dài hơn và mức chi tiêu cũng có cơ hội tăng lên. Suy cho cùng, một điểm đến thành công không phải là nơi du khách đến một lần rồi rời đi, mà là nơi sau chuyến đi họ vẫn cảm thấy còn nhiều điều chưa khám phá. Mỗi mùa có một sản phẩm mới. Mỗi nhóm khách có một trải nghiệm riêng. Mỗi lần trở lại lại có một câu chuyện khác để khám phá. Khi đó, du lịch không chỉ tạo ra thêm lượt khách mà còn tạo ra giá trị gia tăng từ chính thời gian, cảm xúc và trải nghiệm của du khách. Đó cũng là con đường để du lịch Việt Nam chuyển từ tăng trưởng dựa nhiều vào số lượng sang nâng cao giá trị của mỗi du khách – một yêu cầu quan trọng để hiện thực hóa mục tiêu trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, có giá trị gia tăng cao và sức cạnh tranh quốc tế vào năm 2030.
