Trong môi trường nhiều biến số, doanh nghiệp du lịch không còn chỉ cạnh tranh bằng giá hay số lượng điểm đến. Cuộc đua mới đang nằm ở khả năng thích ứng, nơi những đơn vị xoay trục nhanh và linh hoạt sản phẩm, quản trị rủi ro tốt hơn sẽ nắm lợi thế.
Du khách chi tiêu thận trọng hơn
Theo ghi nhận từ các doanh nghiệp lữ hành như Du lịch Việt hay Golden Smile Travel, nhu cầu du lịch hè năm nay vẫn duy trì ở mức khả quan, đặc biệt với nhóm khách gia đình, khách trẻ và khách quốc tế. Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng đã thay đổi rõ rệt.
Nếu trước đây nhiều người quyết định chuyến đi dựa trên cảm hứng hoặc mức giá hấp dẫn, hiện nay khách hàng dành nhiều thời gian hơn để so sánh giá tour, lịch bay, chính sách visa, độ an toàn điểm đến và cả uy tín của doanh nghiệp tổ chức.
Xu hướng lựa chọn điểm đến cũng phân hóa rõ hơn thành hai nhóm. Một bộ phận khách ưu tiên những thị trường gần, thủ tục thuận lợi, chi phí hợp lý như Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản hoặc các điểm đến Đông Nam Á. Trong khi đó, nhóm khách có khả năng chi tiêu cao lại tìm đến những sản phẩm chuyên biệt, trải nghiệm độc đáo hoặc các hành trình gắn với sự kiện quốc tế.
“Khách hiện nay không chỉ hỏi đi đâu, mà còn hỏi chuyến đi có chắc chắn khởi hành không, có rủi ro hủy chuyến hay phát sinh vấn đề visa hay không”, ông Phạm Anh Vũ - Giám đốc truyền thông Du lịch Việt chia sẻ. Điều đó cho thấy ngành du lịch hiện không đơn thuần bán một chương trình tour mà đang phải bán sự an tâm.
Xoay trục sản phẩm để giữ nhịp thị trường
Áp lực lớn nhất của mùa hè năm nay tiếp tục đến từ giá vé máy bay nội địa và quốc tế.
Ở giai đoạn cao điểm, vé khứ hồi TP.HCM – Hà Nội liên tục neo ở mức cao, khiến giá tour miền Bắc tăng đáng kể. Điều này buộc doanh nghiệp phải tái cấu trúc sản phẩm theo hướng tối ưu chi phí nhưng vẫn đảm bảo trải nghiệm.
Thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào các tuyến bay truyền thống, nhiều đơn vị đã chủ động khai thác hướng kết nối mới để tạo lợi thế cạnh tranh.
Một trong những hướng đi đáng chú ý là tăng khai thác tuyến bay TP.HCM – Vân Đồn nhằm giảm áp lực chi phí và thời gian di chuyển cho khách phía Nam khi tham quan Hạ Long, Ninh Bình hoặc các điểm đến Đông Bắc.
Việc tối ưu hạ tầng kết nối giúp doanh nghiệp xây dựng các chương trình kéo dài thêm thời gian trải nghiệm nhưng vẫn duy trì mức giá cạnh tranh.
Song song đó, trước áp lực từ nhiên liệu và biến động hàng không quốc tế, nhiều công ty cũng chủ động dịch chuyển tỷ trọng sang tour đường bộ, tour gần hoặc các thị trường có tính ổn định cao hơn.
Các tuyến Thái Lan, Singapore, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan tiếp tục duy trì sức hút nhờ thủ tục thuận lợi, khả năng khai thác ổn định và chi phí phù hợp với nhóm khách gia đình.
Ở chiều ngược lại, những thị trường chịu tác động từ việc cắt giảm tần suất khai thác hoặc biến động hàng không đang buộc doanh nghiệp phải tính toán thận trọng hơn.
Xu hướng dịch chuyển sang du lịch nội địa cũng đang mở ra cơ hội cho nhiều địa phương tái định vị sản phẩm để đón dòng khách hè. Theo bà Nguyễn Thị Khánh - Chủ tịch Hiệp hội Du lịch TP.HCM, khi tâm lý khách hàng ưu tiên sự an toàn, tối ưu chi phí và hạn chế phụ thuộc vào hàng không, nhiều điểm đến gần TP.HCM đang được đẩy mạnh khai thác.
Trong đó, Bình Dương phát huy thế mạnh từ các làng nghề truyền thống, còn Vũng Tàu tiếp tục tận dụng lợi thế biển để thu hút khách hè. “Điều quan trọng không chỉ là có sản phẩm, mà phải nâng cao chất lượng trải nghiệm để tạo sức hút và giữ chân du khách”, bà Khánh nhấn mạnh. Đây cũng được xem là hướng đi giúp thị trường nội địa duy trì sức cạnh tranh trong bối cảnh ngành du lịch đang chịu nhiều tác động từ biến động quốc tế.
Số liệu ghi nhận từ hệ thống Du Lịch Việt cho đến hiện tại, tỷ trọng tour nội địa trong tổng doanh số hè 2026 của công ty đã tăng khoảng 10 - 15 % so với cùng kỳ năm ngoái. Đặc biệt, tỷ lệ khách chốt tour sớm tour hè trên, dưới 30 ngày tăng mạnh ở nhóm sản phẩm nội địa bay, xe có lịch trình ổn định.
Phía sau tấm vé máy bay hủy được hoàn tiền
Khi lịch bay thay đổi, toàn bộ hệ thống phía sau như khách sạn, xe vận chuyển, nhà hàng, land tour, hướng dẫn viên và lịch trình đoàn đều chịu ảnh hưởng.
“Có những khoản vé máy bay có thể hoàn theo quy định, nhưng dịch vụ mặt đất hoặc đặt cọc với đối tác không phải lúc nào cũng xử lý được tương tự”, ông Nguyễn Trần Hoàng Phương đại diện Golden Smile Travel cho biết.
Điều này khiến doanh nghiệp đối mặt áp lực kép: vừa phải bảo vệ trải nghiệm khách hàng, vừa phải gánh thêm chi phí phát sinh. Không ít đoàn khách buộc phải đổi lịch, chuyển mùa hoặc chấp nhận hủy kế hoạch do không còn phương án kết nối phù hợp.
Tâm lý người mua tour cũng thay đổi đáng kể. Khách hàng ngày càng dè dặt hơn trước những rủi ro liên quan đến hủy chuyến, đổi giờ bay hoặc phát sinh chi phí ngoài dự kiến. Đặc biệt với nhóm khách gia đình từ 3–4 người trở lên, việc tổng chi phí chuyến đi tăng thêm vài triệu đồng đã đủ tạo áp lực lớn trong quyết định mua tour.
Không chỉ bán tour, mà phải quản trị rủi ro
Trước những biến động từ hàng không, nhiên liệu, địa chính trị và hành vi tiêu dùng mới, bài toán sống còn của ngành lữ hành không còn nằm ở việc bán được bao nhiêu tour.
Quan trọng hơn là khả năng thích ứng. Nhiều doanh nghiệp hiện ưu tiên xây dựng quỹ xử lý khẩn cấp, mở rộng phương án bay dự phòng, đàm phán điều khoản linh hoạt với đối tác và tăng tỷ trọng các sản phẩm ít phụ thuộc hàng không hơn.
Mùa hè 2026 vì thế đang phản ánh một giai đoạn chuyển dịch rõ nét của ngành du lịch. Khi thị trường bước vào chu kỳ biến động cao, doanh nghiệp không còn chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ. Họ đang cạnh tranh bằng sự chủ động, khả năng ứng biến và niềm tin mà du khách đặt vào mỗi hành trình.
