Định vị hình ảnh quốc gia trong kỷ nguyên mới: Cơ hội để Việt Nam tạo ra bước đột phá

Ngày 10/7 tại Hà Nội, tọa đàm “Định vị Việt Nam – Truyền thông quảng bá hình ảnh quốc gia trong kỷ nguyên mới” đã diễn ra với sự phối hợp tổ chức của Báo Vietnam News and Law, Thông tấn xã Việt Nam (TTXVN), Cục Thông tin cơ sở và Thông tin đối ngoại (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch). Sự kiện nhằm lấy ý kiến đóng góp cho Dự thảo Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài trong bối cảnh mới.

Tọa đàm lấy ý kiến các chuyên gia về phương pháp kể câu chuyện Việt Nam ra thế giới, kinh nghiệm quốc tế trong xây dựng thương hiệu quốc gia, vai trò của truyền thông số và lực lượng “người kể chuyện độc lập.”

Chiến lược mới cho một tầm nhìn quốc gia dài hạn

Phát biểu khai mạc tọa đàm, Tổng giám đốc TTXVN Vũ Việt Trang cho biết, Dự thảo Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài, do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chủ trì xây dựng, đã đặt ra những mục tiêu rõ ràng: tăng cường mức độ nhận diện tích cực về Việt Nam trên các kênh báo chí quốc tế và nền tảng số; định hình một hình ảnh Việt Nam ổn định, sáng tạo, phát triển, giàu bản sắc và thân thiện.

Đặc biệt, chiến lược nhấn mạnh vai trò của truyền thông không chỉ là công cụ hỗ trợ, mà là động lực quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế, du lịch, công nghiệp văn hóa, tăng trưởng xanh và hội nhập quốc tế. Các mục tiêu cụ thể cho giai đoạn 2025–2035 cũng được xác định rõ, với yêu cầu cao về tính hệ thống, kết nối và quốc tế trong triển khai.

"Chúng ta đang sống trong một thế giới thay đổi nhanh chóng, với sự bùng nổ của công nghệ số, trí tuệ nhân tạo và các nền tảng truyền thông mới. Đây vừa là thách thức, vừa là cơ hội để Việt Nam tạo ra bước đột phá trong việc định vị hình ảnh quốc gia.

Mục tiêu chung được đề ra trong chiến lược là thúc đẩy thông tin tích cực về Việt Nam trong và ngoài nước nhằm tăng sự nhận diện tích cực về một hình ảnh Việt Nam "ổn định, phát triển, đổi mới và sáng tạo, giàu bản sắc văn hóa". Qua đó, nâng cao vị thế quốc gia trên trường quốc tế.

Theo định hướng của chiến lược, đến năm 2030, 100% các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương sẽ thực hiện truyền thông và quảng bá hình ảnh địa phương ra nước ngoài theo định hướng thống nhất; tổ chức ít nhất 10 chiến dịch truyền thông trọng điểm mang tầm quốc tế; nâng mức độ nội dung tích cực về Việt Nam trên báo chí quốc tế và nền tảng số lên ít nhất 80%.

Chiến lược cũng hướng tới việc đưa Việt Nam vào nhóm 40 quốc gia có mức độ xuất hiện tích cực cao trên truyền thông toàn cầu, thu hút 35 triệu khách quốc tế vào năm 2030, đồng thời đặt mục tiêu để ngành công nghiệp văn hóa đóng góp 7% GDP vào năm 2030 và 8% vào năm 2035.

Định vị quốc gia bằng những câu chuyện sáng tạo và giàu cảm xúc

Bà Vũ Việt Trang nhấn mạnh: Câu chuyện Việt Nam không thể tiếp tục trình bày theo lối mòn. Những câu chuyện cần giàu cảm xúc, chân thực và khơi dậy cảm hứng. Việt Nam cần hiện lên như một quốc gia năng động, hiện đại, nhưng vẫn giữ vững cốt cách văn hóa. Mở rộng nội dung truyền thông đa ngôn ngữ, thúc đẩy hợp tác công - tư, đẩy mạnh hợp tác quốc tế là các giải pháp để thay đổi cách kể câu chuyện Việt Nam.

Đồng quan điểm, ông Phạm Anh Tuấn - Cục trưởng Cục Thông tin cơ sở và Thông tin đối ngoại (Bộ VHTTDL) nhận định, 4 trụ cột định vị hình ảnh Việt Nam gồm ổn định, phát triển, đổi mới sáng tạo và giàu bản sắc văn hóa. Cách tiếp cận mới là chuyển từ truyền thông “những gì sẵn có” sang truyền thông “đáp ứng nhu cầu từng đối tượng” trên thị trường quốc tế. Lồng ghép truyền thông vào các sự kiện ngoại giao, văn hóa, thể thao, kết hợp với báo chí quốc tế, các đoàn làm phim và phóng viên nước ngoài, tận dụng triệt để truyền thông số, nền tảng xuyên biên giới và trí tuệ nhân tạo.

Một trong những xu hướng được nhấn mạnh là vai trò ngày càng lớn của các “người kể chuyện độc lập”, từ người dân, doanh nghiệp, KOLs cho tới du học sinh và Việt kiều, trong việc lan tỏa hình ảnh Việt Nam theo hướng chân thực và gần gũi hơn.

Chia sẻ kinh nghiệm của Hàn Quốc, ông Choi Seung Jin (Giám đốc Trung tâm Văn hóa Hàn Quốc tại Việt Nam) cho biết, từ năm 2018, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hàn Quốc đã tiến hành khảo sát định kỳ về hình ảnh quốc gia Hàn Quốc tại nhiều nước trên thế giới. Dựa trên những khảo sát này, Hàn Quốc sẽ đưa ra những chính sách, chiến lược phù hợp. Hàn Quốc đã triển khai những chính sách gián tiếp và dài hạn để nâng cao hình ảnh quốc gia như: thành lập Quỹ giao lưu văn hóa quốc tế Hàn Quốc để tổ chức nhiều hoạt động trên thế giới; triển khai các dự án văn hóa quy mô lớn có tầm ảnh hưởng thế giới... Hàn Quốc khá thành công trong việc quảng bá hình ảnh quốc gia ra thế giới thời gian qua. Người Hàn Quốc thường được nghe người nước ngoài nói: "Chúng tôi đã nghe BlackPink và xem Squid game rồi…".

Đóng góp giải pháp truyền thông quảng bá hình ảnh quốc gia, ông Đoàn Đức Thuận, Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh cho rằng, cần có sự phối hợp của 3 cấp: Chính phủ, doanh nghiệp và người dân. Cấp chính phủ sẽ lựa chọn những giá trị độc đáo của Việt Nam, những nét riêng có về văn hóa, lịch sử, phù hợp với thời đại và xu thế phát triển. Doanh nghiệp và từng người dân sẽ là lực lượng đổi mới sáng tạo, làm nổi bật các giá trị của Việt Nam, giúp định hình thương hiệu quốc gia trong một thế giới đang phát triển phức tạp hiện nay.

Thương hiệu quốc gia bắt đầu từ cảm xúc của từng du khách

Cựu đại sứ Việt Nam tại Úc và Đan Mạch - ông Lương Thanh Nghị cho rằng, làm truyền thông định vị hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài, đầu tiên phải xác định được thông điệp xuyên suốt và nhất quán trong một giai đoạn nhất định 5-10 năm. Nên sử dụng các KOL nước ngoài, bởi người bản xứ kể về Việt Nam thì họ tin hơn mình kể. Ngoài ra, cần phải có một "tổng tài" trong vai trò quảng bá hình ảnh quốc gia.

Ông Vũ Quốc Trí, Tổng Thư ký Hiệp hội Du lịch Việt Nam (VITA) nhấn mạnh, việc xây dựng một chiến lược truyền thông hiện đại, đồng bộ và có sức cạnh tranh trong khu vực là bước đi quan trọng nhằm lan tỏa giá trị Việt Nam trong bối cảnh thế giới đang biến đổi nhanh chóng.

“Trước hết, chúng tôi cho rằng thương hiệu quốc gia là nền tảng cốt lõi cho công tác truyền thông quảng bá. Với ngành du lịch, mục tiêu hàng đầu là thu hút ngày càng nhiều du khách quốc tế. Do đó, hình ảnh quốc gia của Việt Nam càng có giá trị, càng được thế giới quan tâm thì du lịch càng có điều kiện để phát triển mạnh mẽ. Đó chính là yếu tố trung tâm trong hoạt động xúc tiến, quảng bá” - Tổng Thư ký VITA nhận định.

Ông Trí cũng đặc biệt nhấn mạnh vai trò của cảm xúc trong xây dựng thương hiệu du lịch quốc gia. Thương hiệu du lịch cần chạm đến cảm xúc của bạn bè quốc tế. Khi hình ảnh thương hiệu đó gợi cho du khách cảm giác tích cực, chân thực và hấp dẫn, họ sẽ có động lực để lựa chọn Việt Nam là điểm đến.

Theo ông Vũ Quốc Trí, các diễn giả nói rất nhiều kênh truyền thông nhưng chưa đề cập đến kênh truyền thông truyền miệng. Kênh truyền thông truyền miệng chỉ có ngành du lịch làm được và lượng hóa được hiệu quả cụ thể bằng con số khách quốc tế hàng năm. Các kênh truyền thông khác có thể thống kê lượt truy cập, hàng triệu view nhưng bao nhiêu phần trăm số triệu view đó chuyển thành khách thực tế thì không thể biết. Ngành du lịch biết rất rõ bao nhiêu người trong số đó sẽ kể lại câu chuyện Việt Nam cho bạn bè, người thân. Năm nay 20 triệu khách đến Việt Nam về sẽ kể cho bạn bè người thân và sang năm lượng khách tăng lên bao nhiêu là đo được cụ thể hiệu quả truyền thông. Do vậy, mỗi người dân, mỗi du khách là một kênh truyền thông truyền miệng xây dựng hình ảnh thương hiệu quốc gia. Với ngành du lịch, hình ảnh quốc gia được xây dựng dựa trên chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách du lịch. Những trải nghiệm tích cực của du khách quốc tế chính là phương tiện truyền thông hiệu quả và chân thực nhất để lan tỏa hình ảnh Việt Nam ra thế giới.