Sáng 3/10/2026, UniTour Heritage Ho Chi Minh City dừng chân tại Trường Đại học Tài chính – Marketing (UFM) với phiên InnovaTalk “Kể chuyện Di sản: Từ chất liệu truyền thống đến ngôn ngữ mạng xã hội”.
Chương trình do Hội Di sản Văn hóa TP.HCM và Tạp chí Vietnam Travel tổ chức, phối hợp cùng Trường Đại học Tài chính – Marketing, với sự đồng hành của Đối tác chiến lược toàn diện – Ví điện tử ShopeePay. Dưới sự dẫn dắt của Đạo diễn Trương Lê Hiếu Dân – Trưởng ban Đối ngoại và Truyền thông, Hội Di sản Văn hóa TP.HCM, các khách mời từ lĩnh vực nền tảng số, truyền thông thương hiệu và sáng tạo nội dung cùng trao đổi về cách đưa di sản đến gần công chúng trẻ mà không làm mất đi chiều sâu văn hóa.
Theo anh Lâm Huỳnh – Quản lý cấp cao phụ trách Tăng trưởng và Phát triển Đối tác tại Zalo Video, nội dung văn hóa, di sản đang có thêm cơ hội tiếp cận người trẻ nhờ các nền tảng số. Video ngắn với ưu thế trực quan, dễ tiếp cận có thể trở thành điểm khởi đầu để công chúng biết đến một địa danh, phong tục hay câu chuyện lịch sử.
Tuy nhiên, một video vài chục giây khó có thể truyền tải đầy đủ chiều sâu của di sản. Vì vậy, nội dung ngắn nên được xem như “cánh cửa” khơi gợi sự tò mò, thay vì thay thế quá trình tìm hiểu. Đằng sau một nội dung ngắn là yêu cầu không ngắn về kiến thức và trách nhiệm: người sáng tạo cần chủ động trang bị hiểu biết, trong khi các tổ chức văn hóa có vai trò cung cấp nguồn thông tin, hình ảnh đáng tin cậy để nền tảng số trở thành cầu nối hiệu quả.
Khi di sản bước vào các chiến dịch thương hiệu, yêu cầu về tính chính xác và trách nhiệm càng được đặt ra rõ hơn. Chị Tạ Thị Minh Phương – Trưởng phòng Truyền thông & Thương hiệu Orion Việt Nam cho rằng người làm nội dung cần tìm hiểu nguồn gốc, bối cảnh và kiểm chứng thông tin trước khi sáng tạo. Trong môi trường số, thông tin phong phú nhưng không phải nguồn nào cũng đáng tin cậy; trải nghiệm thực tế và khả năng đối chiếu vì thế vẫn rất quan trọng.
Ở góc độ thương hiệu, anh Lê Phát – Trưởng phòng Truyền thông & Thương hiệu Ví điện tử ShopeePay nhấn mạnh di sản không nên được xem như một “mỏ chất liệu” có thể khai thác tùy tiện. Khi thương hiệu tiếp cận một cộng đồng mới, những yếu tố liên quan đến bản sắc địa phương cần được quan sát và cân nhắc kỹ. Cùng một chất liệu văn hóa, cách kể có thể tạo nên sự trân trọng nhưng cũng dễ trở nên hời hợt nếu chỉ được sử dụng như một lớp trang trí.
Vấn đề này cũng đặt ra vai trò của nhà sáng tạo nội dung trong mối quan hệ với nhãn hàng. Travel Blogger Bỏng Ngô Mario chia sẻ trước mỗi lời mời hợp tác, anh cân nhắc mức độ phù hợp giữa sản phẩm, địa điểm và câu chuyện muốn truyền tải. Với những không gian mang yếu tố văn hóa, người sáng tạo cần xem xét cách sử dụng hình ảnh di sản có đúng bối cảnh hay không.
Không phải mọi lời mời hợp tác đều nên được chấp nhận nếu yêu cầu thương mại có nguy cơ làm sai lệch hoặc giảm giá trị câu chuyện. Theo anh Lâm Huỳnh, khi nhận thấy điểm chưa phù hợp trong kịch bản, nhà sáng tạo hoàn toàn có thể trao đổi và đề xuất điều chỉnh với nhãn hàng. Đó không nhất thiết là sự đối đầu, mà có thể trở thành quá trình cùng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thông.
Từ câu hỏi của sinh viên UFM về việc thương hiệu đang thực sự góp phần bảo vệ di sản hay chỉ sử dụng hình ảnh văn hóa cho mục tiêu truyền thông, các diễn giả cho rằng giá trị của một chiến dịch không nên dừng ở mức độ nhận diện.
Anh Lê Phát cho biết công chúng ngày càng quan tâm đến những cam kết lâu dài và giá trị cụ thể mà doanh nghiệp tạo ra cho cộng đồng. Chị Tạ Thị Minh Phương cũng chia sẻ kinh nghiệm hướng truyền thông đến câu chuyện về con người và cộng đồng thay vì chỉ giới thiệu sản phẩm. Việc sử dụng đặc sản, nguyên liệu hay chất liệu văn hóa địa phương chỉ có ý nghĩa lâu dài khi tạo được sự kết nối và mang lại giá trị thiết thực.
Trong khi đó, Đạo diễn Trương Lê Hiếu Dân cho rằng các sản phẩm quảng bá, MV hay chiến dịch thương mại có thể đưa di sản đến với nhiều người hơn, nhưng truyền thông chỉ là một điểm tiếp cận. Để tạo giá trị bền vững, cần phân định rõ vai trò của doanh nghiệp, tổ chức văn hóa, nhà sáng tạo và cộng đồng.
Di sản cũng không nhất thiết phải chạy theo mọi xu hướng trên mạng xã hội. Theo anh Lâm Huỳnh, thay vì kỳ vọng một video đơn lẻ tạo hiệu ứng tức thời, nội dung di sản có thể được phát triển thành chuỗi, mỗi sản phẩm kể một lát cắt và cùng nhau tạo thành hành trình khám phá.
Qua kinh nghiệm làm nội dung về du lịch văn hóa và tâm linh, Bỏng Ngô Mario cho biết anh từng mất hai đến ba năm để nội dung tiếp cận đông đảo người xem. Theo anh, di sản có thể không tạo hiệu ứng nhanh như một xu hướng nhất thời, nhưng có sức sống dài hơn và khả năng được tìm kiếm, xem lại trong thời gian dài.
Sau cùng, câu hỏi không chỉ là kể di sản thế nào để hấp dẫn, mà còn là kể thế nào để không làm sai lệch điều mình đang kể. Công nghệ có thể hỗ trợ sản xuất, nền tảng giúp câu chuyện đi xa hơn, thương hiệu tạo thêm nguồn lực nhưng không công cụ nào thay thế được sự hiểu biết, trải nghiệm và trách nhiệm của con người.
Khi người trẻ dành thời gian tìm hiểu những giá trị văn hóa quanh mình và kể lại bằng ngôn ngữ của thế hệ mình, di sản có thể bước ra khỏi bảo tàng hay sách vở để tiếp tục hiện diện trong hành trình du lịch, sản phẩm sáng tạo, nội dung số và đời sống thường ngày.
