Tại sao công ty lốp Michelin sở hữu hệ thống đánh giá nhà hàng danh tiếng nhất thế giới?

Hàng năm, mỗi khi Michelin Guide chuẩn bị được công bố lại khiến các nhà hàng và tín đồ ẩm thực trên toàn cầu "phát cuồng". Các nhà phê bình ẩm thực của Michelin, được biết đến như "thanh tra ẩm thực", là những người chấm điểm các nhà hàng trên toàn cầu. Hiện tại có khoảng 140 nhà hàng được chấm chuẩn 3 sao cao nhất và đây là một vinh dự mà bất cứ ai cũng mong muốn.

Chỉ cần có 1 sao Michelin chứ chưa cần tới mức 3 sao là một nhà hàng sẽ ngay lập tức thăng tiến vượt trội về mặt hình ảnh đồng thời đón lượng khách tăng vọt, trong khi việc mất sao Michelin sẽ mang tới những hệ lụy khó lường cả về mặt kinh doanh lẫn hình ảnh.

Không ít người sẽ ngạc nhiên khi biết rằng, công ty sở hữu những ngôi sao Michelin cùng danh sách Michelin Guide danh tiếng trong làng ẩm thực với hãng lốp Michelin - thứ thường được biết đến với những cú drift cháy mặt đường trong các cuộc đua F1 hàng năm - thực ra chỉ là một. 

Cuộc phiêu lưu của Michelin vào lĩnh vực ẩm thực bắt đầu vào năm 1900, khi cả ô tô và du lịch ẩm thực vẫn là những yếu tố xa xỉ. Khi đó, các hãng xe phải mỏi miệng thuyết phục người dùng về lợi ích của ô tô - loại phương tiện chỉ dành cho giới thượng lưu. Ô tô ngày đó vừa đắt đỏ, vừa không thể đi xa mà chỉ có thể quanh quẩn tại các khu vực nơi xe có thể sửa chữa.

Tại nước Pháp có một cặp anh em mà sau này tên tuổi trở thành những huyền thoại: Edouard và Andre Michelin. Họ vừa phát minh ra một loại lốp xe mới với kết cấu khí rỗng bên trong (khi đó vẫn còn xa lạ với thị trường). Loại lốp này có ưu điểm là nhẹ và có thể thay thế dễ dàng so với loại lốp được thiết kế dính liền vào mâm như giai đoạn trước. Để thể hiện tính ưu việt của loại lốp mới, 2 anh em nhà Michelin tài trợ nhiều cuộc đua ô tô nơi những chiếc xe dùng lốp Michelin nhiều lần về nhất.

Anh em Michelin đau đầu tính trăm phương nghìn kế ngằm thúc đẩy doanh số bán lốp (cũng đồng nghĩa với số lượng xe ô tô phải tăng). Tuy nhiên thời điểm những năm 1900 cả nước Pháp chỉ có khoảng 3000 xe. Nhận thấy việc chứng minh lợi ích của ô tô sẽ hiệu quả hơn là cố gắng vượt lên bằng chất lượng lốp so với các đối thủ cạnh tranh, anh em Michelin đưa ra một quyết định đột phá đầy sáng tạo: lập ra một danh sách các nhà hàng ngon nhất có tên là Michelin Guide.

Xuất bản lần đầu năm 1900, Michelin Guide dày 399 trang chứa đầy đủ thông tin hữu ích nhất cho phép các chủ xe du lịch thưởng ngoạn xuyên nước Pháp. 33 trang đầu tiên là thông tin xoay quanh chủ đề lắp đặt và chăm sóc lốp Michelin, tiếp đến là 50 trang quảng cáo cho họ và các đối tác, số còn lại là sổ tay hướng dẫn du lịch cho người đọc. Tất nhiên khi đó Michelin Guide chưa đưa ra hệ thống đánh giá như hiện tại mà chỉ đơn giản là liệt kê các nhà hàng đi kèm khách sạn để tiện cho yếu tố du lịch mà thôi.

Ý tưởng của anh em nhà Michelin thực sự vô cùng cần thiết với giới sở hữu xe. Ngày đó chưa có mô hình các trạm xăng kèm với nhà hàng và siêu thị ăn uống vốn rất quen thuộc ngày nay. Chủ xe do đó cần biết trên đường có chỗ nào bán xăng, giờ nào mặt trời lặn tại từng khu vực (do chưa có đèn đường) hay trạm sửa nào mở cửa suốt năm (nhiều nơi cứ đến mùa đông là đóng cửa), hay trên đường có chỗ nào để ăn tối không?

Michelin Guide là ấn phẩm đầu tiên tổng hợp những thông tin đó đến với công chúng (các cuốn sổ tay du lịch thời đó hầu hết chỉ dẫn các thông tin liên quan đến hệ thống tàu hỏa, loại phương tiện phổ biến cho các hành trình dài). Thế là Michelin Guide lập tức gây tiếng vang khắp thế giới. 2 anh em nhà Michelin tiếp tục đẩy mạnh các hoạt động quảng bá như thúc đẩy chính phủ sử dụng biển báo đường bộ hay khuyến khích các khách sạn cung cấp chỗ đỗ miễn phí…

Về cơ bản, Michelin Guide không liên quan trực tiếp tới mảng kinh doanh chính của Michelin là lốp xe (đến giờ vẫn vậy) nhưng lại có tác dụng cực lớn tới thành công của công ty sau này. Ban đầu họ in hàng chục ngàn bản sách tặng miễn phí cho các chủ xe. Đến năm 1920 sách bắt đầu được bán với giá 2 USD, vẫn tiêu thụ gần 100.000 quyển mỗi năm với lượng độc giả trung thành ngày càng tăng.

Tới 1926, Michelin Guide được tách biệt thành 2 sổ tay khác nhau: Green Guide là sổ tay du lịch truyền thống còn Red Guide tập trung hơn vào mảng đánh giá nhà hàng và khách sạn (yếu tố quảng bá và hướng dẫn sử dụng lốp đã bị loại bỏ vì không còn cần thiết).

Chất lượng nội dung vượt trội của Michelin Guide giúp cuốn sách nhanh chóng trở thành sổ tay bắt buộc với dân du lịch không chỉ tại Pháp mà ở cả châu Âu. Do không quan tâm tới yếu tố tài chính (Michelin Guide được xác định là một khoản đầu tư không thu lợi ngay từ đầu, dù sau này mảng bán sách cũng giúp họ kiếm được không ít), Michelin có thể gửi 8 thanh tra ẩm thực tới một nhà hàng trong 1 năm để đánh giá chi tiết, tỉ mỉ dịch vụ cũng như chất lượng đồ ăn một cách công tâm nhất mà thậm chí nhà hàng đó không hề biết mình đang bị chấm điểm.

Thành công của Michelin Guide đã vượt xa so với tưởng tượng của anh em nhà sáng lập (ban đầu họ dự đoán cuốn sách "sẽ tồn tại trong 100 năm") và là một trong những trường hợp "rẽ ngang" thành công nhất (trường hợp còn lại là hãng bia Guinness – được biết đến nhờ cuốn sách kỷ lục thế giới thay vì ngành nghề chính là sản xuất bia).